契机与使命——美国商业纪录频道的创建
发布时间：2020-10-14 18:00:46 点击次数：196
美国三大商业纪录频道（探索频道、国家地理频道和历史频道）如今是全球收视人数前三位的专业纪录频道。它们是如何突破纪录片的传统形式和内容，实现商业运营模式与纪录形式的恰当结合，商业利益与纪录娱乐的双赢？本文将以美国有线电视的产生发展为背景，分析美国商业纪录频道创建时期面临的挑战、契机和使命，及其积极应对。
关键词：商业纪录频道;订户费;广告费;开播费
作者简介：
【作者简介】何艳，北京工商大学艺术与传媒学院讲师（北京 100048）。
【内容提要】美国三大商业纪录频道（探索频道、国家地理频道和历史频道）如今是全球收视人数前三位的专业纪录频道。它们是如何突破纪录片的传统形式和内容，实现商业运营模式与纪录形式的恰当结合，商业利益与纪录娱乐的双赢？本文将以美国有线电视的产生发展为背景，分析美国商业纪录频道创建时期面临的挑战、契机和使命，及其积极应对。
【关 键 词】商业纪录频道；订户费；广告费；开播费
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
20世纪40年代末50年代初，美国有线电视首先出现在地理位置比较偏远的山区。由于社区偏远或高山阻挡，无法正常接收无线电视信号，于是有人将接收天线放在离家较远的高山上，再通过电缆将信号传输回家中，便出现了最早的有线电视，当时叫作社区天线电视（Community Antenna Television）。然而，有线电视的发展受到无线电视运营商千方百计地阻拦，他们说服联邦通信委员会将有线电视排除在鼓励发展的前100项媒体之外，因此有线电视一直发展缓慢，直到美国动荡的60年代。60年代的美国，各种社会运动风起云涌，社会团体、宗教人士、妇女运动人士、人权运动人士都希望能在媒体上发出自己的声音，有线电视由于其细分化的发展趋势和有限的覆盖领域，被当作一种解决社会矛盾的潜在方式，各种交流渠道多元化和政治参与强化的途径，规模得以进一步扩大。70年代，美国联邦通讯委员会正式放松了对有线电视的限制，有线电视产业开始迅速发展。
美国商业纪录频道的产生和发展与美国有线电视历程紧密相连，并已经成为美国有线电视产业的重要组成部分，表现突出的三个频道是1985年创建的美国第一个商业有线纪录片频道探索频道、1995年开播的历史频道和2001年在美国国内开播的美国国家地理频道。它们分别开播于美国有线电视发展的不同历史时期，面对不同的媒介市场环境，但它们同样肩负传播自然科学知识的使命，在竞争和困境中寻找商业发展的契机。
一、探索频道：纪录频道商业模式的创立者
80年代，有线电视频道在美国是一种新的媒体景观，为观众提供了除CBS、NBC、ABC以外更多的娱乐和信息选择。当时迅速扩展的有线电视产业门槛很低，各种独立实体只要具备足够的资金都可以开办有线电视频道，新的媒体形式和节目样式不断出现并日渐繁荣。有线电视被看作一种与无线广播电视不同的媒介，具有更加强烈的商业性质和媒体多元民主性质，因此美国联邦通信委员会对它的监管更加宽松，这一切都为1985年探索频道的开播创造了良好条件。
与无线广播电视相比，当时有线电视的监管环境更加宽松和所有制形式多样化。历史上，无线广播电视是美国媒体监管最为严格的领域，1927年的《美国广播法案》中有严格控制的言辞，主要是针对那些控制了广播设备的生产、内容制作和节目全国网络发行的大公司。法案规定，只有当这些广播台服务了“公众利益、便利和需求”时，才能颁发运营许可证，并且这个许可证每隔一段时间还需要更新。这一规定在1934年《美国通信法案》中再次提到，有效范围扩展到广播电视和电话通信。无线广播电视领域，是一个由少数大企业控制的市场，运营者享受着巨大的市场利益，因此也愿意为这种利益受到约束。与此相反，有线电视从一开始，便与当时的媒体大公司毫无关系，而是由其他公司经营这项业务，大部分对无线广电所有制和内容的限制都不存在于有线电视和卫星电视的监管中。因为，无线广播电视公司需要公共资源——电磁频率来传播信号，因而需要接受政府的更多约束；其次，无线广电通过公共所有的频率免费传播信号，任何拥有电视机和天线的用户都可以接受信号，而有线电视和卫星电视信号只有那些付费的观众才能收到，还需要安装特别的设备，比如机顶盒或者卫星接收器。在法庭和政府眼里，有线电视和卫星电视是“受邀而来的客人”，观众本身具有很大的接收主动权。因而国会认为：以“公共利益”这一条款限制无线广电是有必要的，而有线电视和卫星电视和其他印刷媒体一样，拥有美国宪法第一修正案[1]的权利。这一规定将有线电视和卫星电视订购者看做公民消费者，他们的需求是由市场运作本身所满足的，由此也确定了有线电视与生俱来的商业性质。
最开始，有线电视承诺不追求观众最大化和商业最大化，给予观众更多的互动性和主动性，即有线电视将提供无线电视所忽略的观众服务性。但实际上，从某种程度上来说，有线电视结束了三大电视网的电视产业传统同时，也具有与无线电视相似的商业特点：首先，有线电视市场很大程度上仍然被几个媒体企业集团所控制；有线电视仍旧采用反复和循环播放节目的理念；有线电视与无线电视网争夺观众等。1985年，探索频道开播之时，美国的有线电视服务网络达到6600个，用户数量达3730万，只占全美电视家庭的43.7%。也就是说，尽管宽松的政策、观众的期待为有线电视的发展提供了有利的社会环境，但在有限的市场内，有线电视面临着来自无线电视和有线电视频道之间的激烈竞争。作为全纪录片有线电视，探索频道能够在这样的市场环境中上星开播并迅速发展，与其独特的频道定位和运作方式紧密相关的。
探索频道的内容定位与创始人约翰·亨德瑞的经历密切相关。约翰·亨德瑞1952年出生在西弗吉尼亚州一个煤矿小镇的普通人家，从小热爱科学探索，自阿拉巴马大学毕业后，曾在马里兰大学担任教职。70年代美国电视发展迅速，但约翰发现被商业浸染的这一新兴大众传媒向观众传播科学知识的纪实节目非常少，为此他创办了一个致力于在电视媒介上传播和推广教育节目的私人咨询机构“美国大学顾问协会”，希望利用电视媒介的教育功能，向人们传递科学文化知识。[2]1972年HBO创造了有线电视网的新型模式：以专业频道的方式利用有线电视系统向特定的观众群体传播独特的电视内容。分众传播是当时美国电视的新理念，这让约翰产生了一个特殊的想法：为什么不可以建立一个完全播出科学探索和探险节目的有线电视频道呢？80年代初，美国有线电视蓬勃发展，以科学和探险的纪录片节目为频道内容的定位在当时的美国确实独特，约翰以此说服一些风险投资公司，筹集到五百万美金。1982年建立起一个名为“有线教育电视网”（Cable Educational Network）的小公司。最初几年里，有线教育电视网覆盖面仅限于新英格兰的少数地区，用户很少。1985年，亨德里克斯将电视网定名为探索频道，并寻求上星播出，其迅速拓展的覆盖面有助于频道快速发展。
探索频道在上星初期的快速发展得益于两方面：首先，探索频道是当时唯一的一个全纪录片科学频道，节目富于教育意义而且品质优秀，有线电视运营商认为，在自己的节目体系中加入这样“有益”的内容，可以抵消观众对于有线电视的坏印象，提高有线电视运营商自身的美誉度。其次，频道本身低成本高广告收入的运作模式，在当时非常有利可图。频道开播之初，探索从世界各地以最便宜的价格购买已有的自然、科学、历史、旅行、探险节目，然后以探索频道的品牌将节目打包发行，频道运作成本低廉；喜爱探索节目的观众都是高学历、生活富足的人士，这对那些高端的广告品牌非常有吸引力，比如梅赛德斯、美林证券等等，当时这些品牌也正准备将更多的广告从纸媒体转移到电视媒体。对于梅赛德斯这类品牌来说，在无线电视网的情景喜剧上做广告是浪费资金，因为情景喜剧的观众没有经济能力购买梅赛德斯的车，而与三大电视网相比，探索频道的广告费用更加低廉，目标观众聚集，在探索频道投放广告也更具效力。[3]于是仅仅一年的时间，不仅探索频道用户攀升到五百万，其订户数目和广告收入也在后来的几年中一直高速增长。
