产业融合进程中传媒产业的市场结构 ——从纵向一体化向横向一体化的演变
发布时间：2020-10-14 18:00:44 点击次数：232
在产业融合进程中，传统传媒产业的纵向一体化结构逐步裂变为横向一体化结构。这一规律虽已在相当多的文献中得到阐释，但其转换过程却未能尽释，甚至被处理成一个“黑箱”。为了打开这一“黑箱”，就应详尽阐释传媒产业市场结构从纵向一体化向横向一体化的转换过程。
关键词：产业融合;传媒产业;纵向一体化;横向一体化
作者简介：
【英文标题】Market Structure of Media Industry in Process of Industrial Convergence:From Vertically Integrated Structure to Horizontal Integrated Structure
【作者简介】肖赞军(1972)，男，湖南安化人，湖南师范大学新闻与传播学院副教授，博士。湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081
【内容提要】在产业融合进程中，传统传媒产业的纵向一体化结构逐步裂变为横向一体化结构。这一规律虽已在相当多的文献中得到阐释，但其转换过程却未能尽释，甚至被处理成一个“黑箱”。为了打开这一“黑箱”，就应详尽阐释传媒产业市场结构从纵向一体化向横向一体化的转换过程。
In the process of industrial convergence, the vertically integrated structure of traditional media industry gradually transforms to the horizontally integrated structure. Although this rule is explained by a considerable number of literature, but the conversion process has failed to be illustrated in detail, and even has been processed into a "black box". This paper aims to open this "black box", to give a detailed interpretation of the conversion process from the vertical integration to the horizontal integration in the media industry.
【关 键 词】产业融合 传媒产业 纵向一体化 横向一体化 industrial convergence/media industry/vertical integration/horizontal integration
中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1000-2529(2010)03-0138-04
在数字技术、网络技术的推动下，Nicolas Negroponte、Farber与Baran等人的预言正在成为现实，电信、广播电视、出版和计算机四大产业的边界日益模糊、收缩，趋于消失，四大产业的内容生产、传输平台和接收终端不断走向融合。在这一过程中，传统传媒业纵向一体化的结构逐步裂变为横向一体化的结构。尽管这一规律已在相当多的文献中得到阐释，但其转换过程却未能尽释，甚至被处理成一个“黑箱”。这容易产生两个方面的误解，一方面，这一过程将被理解为跳跃性的；另一方面，纵向结构的解体往往被认为是从产业融合时代开始的。其实不然。本文旨在打开这一“黑箱”，阐释传媒业市场结构从纵向一体化向横向一体化的转换过程。
一、产业发展初期彻底的纵向一体化结构
经济史的证据表明，许多产业在发展初期是纵向一体化的，产业价值链的每一个环节均由一家企业承担。比如最初的照相机必须使用照相机制造公司的胶卷，复印机必须使用复印机制造企业的复印纸。最令人出乎意料的例子是飞机业，飞机制造业、航空服务最初是由一家企业提供。这意味着消费者要搭乘波音飞机，他们就必须选择波音公司。1934年之前的美国飞机业就是这样的情形（1934年布莱克—麦凯勒法案将飞机制造业和航空服务业分离之后，消费者才不至于为搭乘波音飞机而必须选择波音公司了）。
正在交相融合的广播电视、电信、计算机和出版四大产业，最初也都是纵向一体化的产业结构。以美国为例。在广播电视业，20世纪20年代和30年代的许多公司既制造收音机，也提供广播服务；20世纪40年代的一些公司如美国无线电公司(RCA)、增你智公司(Zenith)和迪蒙公司(Dumont)都曾深度参与电视机制造、播映服务和节目制作；早期提供彩色电视节目的全国广播公司(NBC)，其母公司美国无线电公司是彩色电视机的主要供应商[1](P39)。在电信业，美国电话电报公司(AT&T)曾几乎垄断了网络运营、网络设备制造和终端制造等电信产业的每一个环节。在计算机业，国际商用机器公司(IBM)等几家公司曾在硬件制造、分销、应用软件、操作系统和技术支持等各个环节自成体系。出版业稍有特殊，一些早期报纸的发行依靠邮局，但集编辑、发行、广告和印刷于一身的早期报纸为数不少，第一家商业化报纸《纽约太阳报》(New York Sun)就是自己经营每一环节。
二、产业分立时代纵向一体化结构的解体
一般而言，随着市场的发展，纵向一体化产业开始纵向分离，产业价值链的不同环节由相应的专业化企业承担，产业的纵向结构朝横向结构转变。在产业分立时代，时下正走向融合的四大产业的纵向一体化结构都先后在一定程度上解体（图1）。
在广播电视业，纵向一体化结构在两个层面解体。其一是内容的制播与终端制造的分离。这在20世纪50年代成为一种普遍模式，消费电子公司专注于各种家电终端的生产，而无意于广播电视业的内容。其二是内容制作与播放的分离。这一方面是西方国家对电视网垄断势力限制的结果。比如，美国于1971年颁布“财务利益与辛迪加规则”(Fin-Syn rules)，限制电视网对节目的所有权，禁止电视网涉足辛迪加节目市场；英国等其他西方国家则对电视网的自有节目进行严格限制，节目制作和节目播映呈现分离趋势。另一方面，随着有线电视、卫星电视的发展，广播电视节目的传输渠道日益多样化，节目制作和节目播放的分离也是市场发展的一种趋势。
在电信业，20世纪60年代终端设备市场开始与电信网络服务商脱钩，公共网络与用户接收设备之间出现标准接换界面，用户可以自行选购电话机和电话系统[2](P22)。20世纪80年代开始的电信业放松管制使这种分离不断涌现。在美国，欧科公司(Alcatel)、日本电气股份有限公司、北方电讯公司(Northern Telecom)、爱立信公司(Ericsson)和美国电话电报公司主宰了声讯转换设备市场，而如微波通信公司(MCI)和史普林公司(Sprint)等相对的后来者则专门集中于服务[1](P41)。
在计算机业，起先是在20世纪60年代一些小公司围绕在主要计算机公司的系统周围开展一些服务、软件等业务，纵向一体化开始松动；从20世纪80年代开始，计算机业进入个人电脑时代，高度横向型的结构迅速发展，计算机产业价值链的每一层次都被一系列的专业公司所主导，最为令人耳熟能详的是，英特尔公司(Intel)领航微机处理，而微软公司(Microsoft)主导操作系统。
在出版业，报纸的委托发行在20世纪盛行于西方各国，比如发行量高达113万份的《纽约时报》，将所有的投递工作、客户服务工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作全部外包给其他公司，其发行部仅剩下市场部、财务部及经理部等部门。此外，印刷、广告业务为专业公司承担的情形也十分常见。
