从“读者”到“用户”——探讨传统纸媒转型的盈利模式
发布时间：2020-10-14 18:00:44 点击次数：198
受互联网冲击，传统纸媒面临转型难题，症结在哪里？通过以“读者”、“作者”与“编者”的关系为切入点，分析纸媒转型中的“死穴”——用户关系，从而进一步探讨纸媒转型成功之后盈利的可能性。
关键词：纸媒转型;用户关系;新媒体;盈利模式
作者简介：
【作者简介】雷永青，中国国家地理新媒体副总编辑
【内容提要】受互联网冲击，传统纸媒面临转型难题，症结在哪里？通过以“读者”、“作者”与“编者”的关系为切入点，分析纸媒转型中的“死穴”——用户关系，从而进一步探讨纸媒转型成功之后盈利的可能性。
【关 键 词】纸媒转型；用户关系；新媒体；盈利模式
[中图分类号]G21 [文献标识码]A
谈到传统媒体转型，可以说整个行业一直未进入一个良性发展的通道，本来是一个“带病之躯”，这些年各种诊治不见疗效，陷入僵局。问题症结并非一个，究竟是谁先谁后，不好定论。本文试图从读者、作者与编者的关系为切入口，来分析纸媒转型中的一个“死穴”——用户关系，从而进一步探讨纸媒转型的盈利模式。
从“读者”阶段上升到“用户”阶段
互联网叫“用户”，纸媒更习惯的说法是“读者”。笔者认为，“用户”和“读者”并非只是表述不同，其实质也有所区别。在没有互联网的情况下，“读者”是一个假设并虚拟的对象，更多的是编辑部根据内容定位需要而模拟出来的。也许与真实相符，但也可能与真实相错，总之纸媒通过发行渠道铺货下去后，最后得到的是一个总发行量，但究其读者的具体阅读情况，喜欢哪篇，不喜欢哪篇，读后有什么感想等数据，除了问卷调查这样的高成本渠道之外，很难获取更多的数据。传统媒体最依赖的盈利模式，就是把一个模糊的发行量卖给了广告主，虽然版面广告的反馈数据同样无从知晓，但广告主在缺乏达到消费者的渠道的时代只能花钱买渠道。其实，广告主从来不含糊，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句话恰恰说明模拟时代的无奈。而互联网的发展将世界转化为数字时代，读者的阅读行为所包含的信息是一个有着巨大价值的数据库，通过分析和利用这个数据库，互联网媒体试图把浪费掉的那一半广告费给客户节省了。如此一来，传统媒体的出路何在？
传统媒体要转型！问题就在于：转型难，传统纸媒要转型更难。从建立网站开始，到做电子杂志、手机报、客户端APP、微博、微信，样样没落下，可通过这些转型成功的，可以说几乎没有。传统纸媒的做法是：“‘读者’在哪里，我们就在哪里，不断拓展新的渠道去接近读者。”这在传统媒体人眼里是永恒的真理。但如果从用户关系的角度去分析，上述做法就不一定正确。“‘读者’在哪里，我们就在哪里。”这话对于广告主来说，肯定没错。但对于传统纸媒而言，“读者”不在你的平台上，不在你的体系里，你即便再努力拓展新的渠道为之提供内容也收不到成效，比如通过官方微博或微信公众号推送内容，这种借助新渠道保住影响力的做法，是不可能重塑纸媒的广告模式的。更直白地说，以前没有互联网，只有通过报刊阅读你的文章，在那个时代来讲，“读者”可以说就是“用户”。而现在“纸阅读”的依赖度越来越低，“屏阅读”的渠道越来越多，以前集成在一本杂志里的内容还可以说是一种产品形态，如今内容越来越碎片化，读者不再依赖你的产品或渠道阅读他们想要的内容，或者说你的内容跟你的产品形态已经分离了，从这个逻辑上讲，“读者”就不再是你的“用户”。而互联网“用户”的概念是指，不仅在使用你的产品，而且你始终知道他在这个产品里做了些什么。作为纸媒而言，要想将原来的“读者”升级为“用户”，首先要有包装内容的产品继续吸引读者；其次，就是要有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点，并为之服务，让“用户”对你不离不弃，“用户”从中获益，你从中获利，和谐共生。其中，“为之服务”是要点，提供的是服务而非单纯的内容，才能从“读者”阶段上升到“用户”阶段。
互联网时代，改变“编者”与“读者”、“作者”的利益分配方式
媒体的“用户”不只有“读者”，还有“作者”和“编者”，一起构成核心的用户关系。纸媒时代，“读者”、“作者”、“编者”好似在一条滚轴的纽带上转动，彼此保持着明显的距离和界限。而在互联网时代里，“读者”、“作者”、“编者”不再是在纽带上依次摆放的3类人，而是3个类群的人交织在一张网上，他们的关系紧密且交杂。在交织的过程中，产生了更多的内容，更多的话题，以此满足了更多人的兴趣。他们的角色也不再是以前单一的角色，“读者”、“作者”、“编者”没有界限，随时转换。与传统纸媒相比，这完全是一个新生的生态图景，而考量这张网是否具有商业价值的主要依据，是用户的活跃度以及平台对这种活跃度是否有分析、利用的能力。
传统纸媒走精英路线，“读者”、“作者”、“编者”这个生态链里，“编者”处于最高级位置，树立一道发表稿件的高门槛，决定了作者的稿件是否刊发，作者处于中间级，“读者”处于最低级位置，“作者”和“编者”合作制造的内容是从上而下传输给“读者”，“读者”很难发表自己的看法，总之三者之间缺乏互动关系。互联网走的草根路线，在很大程度上解放了“编者”的门槛，打破了“作者”和“读者”的界限，畅所欲言。这让“读者”开始逐渐疏离了传统纸媒，纸媒的作者与编者的合作利益受到了冲击，合作关系也渐疏渐远。《中国周刊》总编辑朱学东在腾讯“大家”专栏中的一篇《我的投稿生涯》一文，形象地表述了上述变化。而在传统媒体里“读者”、“作者”与“编者”关系疏远，归根到底是互联网技术导致阅读和发表平台转移的结果。在这过程中，传统媒体的改革仅仅是体现在两个层面，第一层面是：改变“读者”获取内容的渠道和体验，比如制作电子杂志、手机报，生产APP，通过微博微信推送内容等，简而言之，内容跟着“读者”跑。第二层面是：改变“作者”的发表渠道和体验，比如传统纸媒也开办网站、社区等，想把“读者”、“作者”围在自己的圈子里，这种做法有些一厢情愿，鲜有成功的案例。“读者”和“作者”硬生生地被互联网媒体抢走是不争的事实。但在这个过程中，无论是在传统媒体还是在互联网媒体，在“编者”与“读者”、“作者”的利益分配方式上都未做出改变。媒体的价值，是由“读者”、“作者”、“编者”共同完成的，在传统媒体里，作者从中拿走稿费，出版机构拿走广告收入和发行收入的大头。毫无疑问，“编者”角色的出版机构是这种模式的既得利益者，但随着“读者”的流失，“作者”和“编者”的利益关系随之瓦解。出版机构不可能有更多的利益分配给“作者”，换句话说，弥补作者利益的希望不可能在传统媒体身上找到。而互联网媒体的做法，正是把作者赶下“文坛”，从博客到微博再到自媒体的这些年，“作者”写得更多，“读者”读得更多，为互联网媒体创造了更大的利益增长点。这期间，少部分作者转化为意见领袖获得利益转换。
但大部分的“作者”在这个过程中是受损的。但这一年多来，在碎片化信息爆炸性增长之后，专业作者的内容生产重新被得以重视。比如腾讯网于2012年12月启动“大家”栏目，新浪网2013年年初推出新浪“专栏”，百度也在2013年12月24日推出百度“百家”，“自媒体”概念随着2013年新兴的虎嗅网、钛媒体等科技类网站的发酵，大有愈演愈烈的势头。而“作者的利益在哪里”是2013年被提的最多的话题之一。这其中，有以传统纸媒的记者编辑为主的不少自媒体写手，或拉赞助广告，或售卖会员，或读者自愿资助等方式来找回已经失去很久的“稿费”。但自媒体写手仍只是少数分子，对于大多数“作者”而言，他们的“稿费”去哪儿了？作者与编者的利益能否得以重新分配？这已经是一个不可回避的问题。腾讯“大家”采用的是签约稿酬模式聘请专栏作者，做法仍然是传统媒体的运营手法。新浪专栏并不支付稿费，虎嗅网、钛媒体等科技类网站仅给少数作者一些激励性质的稿费。到目前为止，只有百度“百家”上线后，给予入驻作者根据流量多少分享广告收成，这一做法的性质是不一样的，这是直接与“作者”进行利益的分配。百度“百家”具体的做法是，借助百度成熟的联盟广告分成体系和庞大的广告客户资源，为作者的内容“分产到户”，配送精准广告，所获得的广告收入全归作者所有。虽然这一模式的可持续性有待观察，但这一模式最大的意义是，撬动了互联网时代“作者”、“读者”与“编者”利益分配方式的核心问题，对于传统纸媒的转型来说，也是一个警醒。
