美国传媒业资本运作的价值逻辑及启示
发布时间：2020-10-14 18:00:44 点击次数：160
在传统报业面临困境时期，内部改革或许只是应对困境的一种策略，适时的资本运作相当重要。美国传统媒体大多选择新兴数字媒体作为收购或注资对象，正是看好其未来的盈利潜力，我国传统报业同样可以选择有潜力的小型数字媒体进行资本投入，这既可避免媒体内部激进的数字化转型，又可将小型数字媒体作为试验场，在推进数字化转型的同时，规避转型风险。因为小型数字媒体作为传媒业的新秀，需要更加规范化的运营才能不断壮大，接受大型资本集团或大型媒体集团的注资，不失为其可持续发展的捷径。
关键词：美国;传媒业;传媒巨头;资本运作;价值逻辑;话语权;新兴媒体;传统媒体;垄断报业
作者简介：
作者简介：余婷，四川省社会科学院新闻传播研究所助理研究员，博士；陈实，四川省社会科学院新闻传播研究所研究实习员
在传统报业面临困境时期，内部改革或许只是应对困境的一种策略，适时的资本运作相当重要。美国传统媒体大多选择新兴数字媒体作为收购或注资对象，正是看好其未来的盈利潜力，我国传统报业同样可以选择有潜力的小型数字媒体进行资本投入，这既可避免媒体内部激进的数字化转型，又可将小型数字媒体作为试验场，在推进数字化转型的同时，规避转型风险。因为小型数字媒体作为传媒业的新秀，需要更加规范化的运营才能不断壮大，接受大型资本集团或大型媒体集团的注资，不失为其可持续发展的捷径。
近年来，国内传媒业资本运作频现大手笔，引发了业界学界的关注。从总体看，这类资本运作分两类：一是财团投资传媒，比如阿里联手中国建材等三家企业以5亿元人民币入股21世纪传媒；二是媒体业内的投资或并购，比如浙报集团收购盛大网络旗下游戏公司、上海解放与文汇两大集团合并。
纵观国际传媒巨头的发展史，如新闻集团、迪斯尼、贝塔斯曼、时代华纳等，无一不是通过兼并收购等资本手段，成为国际化的传媒集团。在传媒业相对发达的美国，传媒资本运作更为活跃。2012年底，美国哥伦比亚大学在题为《后工业时代的新闻业》的报告中提到：美国传媒业正面临衰退、重生和调适三种局面。其中就提到了近年来传媒业资本运作的新动向，即尽管传统媒体面临衰退的困境，但转型中的美国传统媒体以及整个传媒业的资本运作，却更加频繁和错综复杂，其动机不仅仅是“唯利是图”，而是呈现了以下几种新的动向：
获得话语权的动力所在
1．话语权的延展——传统媒体收购新兴媒体
如果说19世纪末美国垄断报业形成时期，财团进军报业的主要目的之一是为了掌握话语权，那么，当前美国报业资本大举进军新媒体的目的则是为了使话语权得到延续。
当前，美国新兴数字新闻媒体的崛起，大有抢夺传统媒体话语权的趋势。《纽约时报》的内部报告显示，曾引领美国新闻业数十载的《纽约时报》如今已不再是读者首选新闻来源，其地位已被赫芬顿邮报和新闻聚合平台BuzzFeed取代。皮尤研究关于美国新兴数字新闻媒体成长状况的调查显示，新兴数字媒体前30强的影响力正在赶超传统媒体，并捕获了更多年轻受众。[1]在专业化报道方面，一些小型专业化数字新闻媒体的报道更加具有引导性。比如2012年，SCOTUSblog[2]关于美国平价医疗法案的专业报道就成为《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》的消息来源。当时该博客关于这则新闻的系列报道获得了逾百万的点击率，比上述三大报纸网站相同报道点击率之和还要高。赫芬顿邮报以时政新闻博客聚合起家，早在2011年6月就以3560万的月独立用户访问量，超越了《纽约时报》创办的网站，目前月独立用户访问量逾8400万。
由此，美国传统媒体希望通过收购新兴数字媒体来重建日渐式微的话语权。2011年美国在线收购赫芬顿邮报，其动机之一就是看好它在时政新闻和国际新闻报道方面日益强大的影响力。2012年起，《华盛顿邮报》以每年50万美元注资小型犯罪新闻网站Homicide Watch D.C，[3]也是看好该网站在这类新闻报道方面巨大的影响力。
2．话语权的强化——新媒体投资传统媒体
研究发现，在推特上22个被转发次数最多的作者中，有16个来自CNN、《纽约时报》和ESPN之类的传统媒体。研究人员认为，数字媒体对传统媒体报道在很大程度上是发挥了“放大器”的作用，而不是替代了传统媒体的话语权。[4]2012年3月初，社交网站脸谱联合创始人克里斯·休斯收购了在美国政坛颇具影响力的百年杂志《新共和》。休斯在接受媒体采访时说，他相信受众对长篇、深度报道的需求没有改变，而这正是传统媒体的优势所在。贝索斯以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》是2013年美国传媒业十大新闻之一。这仅仅是为了“实现长久以来在新闻业留下亚马逊足迹的梦想”？显然，更多的还是看重《华盛顿邮报》作为媒体品牌、作为新闻价值观捍卫者的价值，以及优质新闻内容提供者在受众心目中的地位。收购这样一份经典的报纸，是亚马逊进军传媒帝国并占有话语权的重要举动。
重建高质量新闻报道的愿望驱使
面对此消彼长的竞争，传统媒体高质量新闻报道整体上正在减少，主要体现在国际新闻和调查性报道两个方面。相反，一些新兴数字新闻媒体则正在“弥补传统媒体转型导致的新闻漏洞”。[5]美国的资本运作重点是重建高质量新闻报道，主要体现为对新兴数字新闻的国际新闻项目和调查性报道团队的投入。
1．注资国际新闻项目
一方面，国际新闻在传统媒体被大幅削减。2013年，美国广播公司、国家广播公司和哥伦比亚广播公司共计报道国际新闻1671分钟，时长不到20世纪80年代的一半。2010年，《美国新闻学评论》的一项调查显示，七年前，美国报纸从事国际新闻报道的记者有307名，2010年下降到234名。[6]另一方面，国际新闻报道的升温主要体现在较大型的数字新闻媒体，他们往往得到更多资金支持，有更多人力资源，以此来扩张其海外事业部。2013年，Business Insider接受贝索斯1200万美元的注资，在澳大利亚创办了新的网站，并计划于2014年在伦敦建立国际新闻编辑部。成立仅两年的Quartz接受新闻集团注资，在伦敦、香港和曼谷都雇佣了专职记者，其采编人员能说19种语言。受母公司美国在线资金支持，赫芬顿邮报开设了11个国际新闻版，并很快将在印度及其他4个国家建立分支机构。2014年起，时代华纳启动对Vice Media的收购，宣布将建立由35个海外分支机构支持的全球新闻频道来迎合年轻受众。
2．合作完成调查性报道
在传统媒体，调查性报道是衰退的重灾区。亚利桑那州立大学发起的一项针对美国大型日报的调查显示，37%的大型日报没有专职调查性报道记者，62%的报纸没有调查性报道专职编辑，16%的日报表示正在缩减调查性报道采编团队。2010年，美国新闻学评论报道说，调查性报道记者编辑协会的成员从2003年的5400名减少到2010年的4000名。[7]相反，一些非营利性数字新闻媒体开始进军调查性报道领域。调查性报道联盟（Investigative News Network）认为：“调查性报道这是数字新闻圈增长最快的板块。”ProPublica在其网站的职责申明中坦言：“调查性报道危在旦夕。很多新闻机构将其视作新闻报道的奢侈品，而这将是我们义不容辞的责任。”
由此，很多传统媒体开始通过投资合作或购买报道的方式，向非营利性新闻机构注入资金。曾两次获得普利策新闻奖的ProPublica是一家总部设在纽约市曼哈顿区的公司，自称为一个独立的非营利性新闻编辑部，为公众利益进行调查报道。但为了拓展收入来源，其记者与多家新闻机构合作进行调查性报道，包括60分钟、美国有线电视新闻网、今日美国、纽约时报、洛杉矶时报、赫芬顿邮报、读者文摘、商业周刊和Newsweek.com等，在合作的同时，接受这些媒体的资金支持。公共道德中心（Center for Public Internity）获得了哈佛大学休伦斯坦中心（Shorenstein）颁发的调查性报道金史密斯奖，以表彰它和美国广播公司共同揭露医生和律师拒绝黑肺病人的丑闻。2012年起，美国广播公司就持续向该中心投入资金支持，专注于调查性报道的合作，至2013年底共投资1000万美金。
