报纸广告继续下滑 转型成效已见端倪
发布时间：2020-10-14 18:00:44 点击次数：138
2014年中国报业广告依然没有摆脱下滑的困境， 1-11月报纸广告降幅扩大到17.7%，远远超过了前两年的降幅，创下报纸广告下降的历史新低。
关键词：报纸广告;成效;降幅;广告;报业
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2014年中国报业广告依然没有摆脱下滑的困境，1-11月报纸广告降幅扩大到17.7%，远远超过了前两年的降幅，创下报纸广告下降的历史新低。严峻的态势对报业也是一种机遇，生存危机迫使报业转型加快了步伐，一批报业集团的尝试已经开始见成效。可以预见，再过两年左右，报业将迎来新的成长周期。
传统媒体遇到同样困境，危机中仍有机会
根据央视CTR媒介智讯的数据，2014年1-11月，传统媒体广告市场下降0.9%，这是近年来传统媒体广告首次出现负增长。数据显示，2014年对于传统媒体广告经营是极其困难的一年，不仅是平面媒体持续下降趋势，电视媒体的困境也凸显出来。
1-11月，报纸广告下降17.7%，是上年降幅的一倍以上；杂志广告下降9.9%，逼近两位数。最大的广告媒体电视增幅仅有0.4%，可以说勉强持平。但广播广告在经历了2013年增速大幅下滑后，恢复了较高增速，达11.2%，成为传统媒体的佼佼者。同样，户外媒体广告在经历了2012年、2013年的减速和下降后，在2014年也恢复了增长，9.8%的增速达到近几年的最高（见图1）。
广播和户外广告为什么能在困境中崛起？痛则思变，改变自己抓住机遇是其共同的特点。2014年，广播电台普遍开辟网络电台，建立多元化收听渠道，线上线下融合，同时创新内容和编排，实现精准传播。户外广告的增长一方面来自户外新媒体的发展，另一方面得益于城市地铁大发展的机遇。广播和户外广告的增长对报业应该有所启示。
广告资源量是指广电媒体的广告时长、平面和户外媒体的广告版面面积。从媒体广告资源的变化看，除广播外，各类媒体的广告资源量都在持续下降，2014年1-11月，电视广告时长同比下降7.3%，报纸广告版面面积下降19.4%，杂志下降18.9%，户外下降2.7%，广播广告时长基本持平（见图2）。
从各媒体广告刊登额与资源量的比较可以看出，资源量的减少均超过广告刊登的减少，这意味着各媒体广告含金量都有不同程度的变化，当然实际含金量是否提高还取决于广告折扣的变化。
