广告角色变化与消费文化变迁
发布时间：2020-10-14 18:00:43 点击次数：221
本文从消费环境的视角切入，首先探讨宏观环境及营销环境与消费者之间如何相互作用，继而以此为框架结合中国广告业恢复至今30余年的发展脉络，梳理不同阶段广告扮演的角色并分析这些角色怎样映射并影响消费文化。
关键词：消费环境;广告角色;消费文化
作者简介：
【作者简介】黄河，中国人民大学新闻学院副教授（北京 100872）；蒲信竹，中国人民大学新闻学院研究生（北京 100872）。
【内容提要】本文从消费环境的视角切入，首先探讨宏观环境及营销环境与消费者之间如何相互作用，继而以此为框架结合中国广告业恢复至今30余年的发展脉络，梳理不同阶段广告扮演的角色并分析这些角色怎样映射并影响消费文化。
【关 键 词】消费环境；广告角色；消费文化
作为企业营销体系的核心环节，广告的基本功能，是能帮助企业更好地向消费者传递信息、传播价值，以促进产品的销售。然而，在具体的广告运作过程中，刊载于各类媒体之上的广告通过文本、图像、声音等元素的组合，不仅使产品的特征和企业的形象清晰地呈现，还创造了产品或品牌的象征意义、激发消费者的消费幻想、满足消费者的身份认同、引领消费者的价值观念和消费方式——这些都大大超出商业本身的范畴而成为影响更为深远的文化现象。
一、受多元因素影响的广告与消费
促进消费文化形成与改变的因素是多元的。从消费的大环境去看，政治、经济、社会文化、技术等宏观环境和由产品、价格、渠道、促销组成的营销环境共同对消费者起作用，只不过前者在起作用的过程中显得更为潜移默化，后者的刺激更加立竿见影。消费者自身所处的文化圈子、社会阶层，所受家庭和群体的社会影响，年龄、教育、收入、职业等方面的状况，心理上表现出的特质，使消费者面对广告时，除了认同与追随，还会表现出忽视、遗忘、调侃、批判甚至是抗拒。在这些接纳与拒绝的反复之中，消费文化萌生、变异、扩散、持续，营销环境与宏观环境也因之进行调适和变革。
20世纪70年代女权运动席卷全美，美国女性开始表露出一种欲与男性竞争和展示自我的愿望。针对这一特点，露华浓创始人查理先生大胆地推出第一款生活方式香水，并通过一系列电视广告塑造出一个年轻自信、帅气独立、不拘礼节的“查理小姐”的形象，一时间，香水不再仅仅被当作化妆打扮的附属品，而是成了万千女性争取平等权利、摆脱男性束缚的独立宣言，新的消费观念顺势而生。这便是营销环境在顺应了宏观环境的条件下，又成功地引导了消费潮流。
而到了80年代，随着社会地位的提高和平等权利的取得，职业女性开始渴望“女人味”的回归，露华浓随之巧妙地在“查理”的广告表现中又加入了浪漫和梦幻的元素，顺应这种消费观念，从而依然稳坐畅销宝座。而这又是消费者在宏观环境润物细无声的影响之下，产生新的消费需求，从而反作用于营销环境的表现。
而有些产品定位及调整改变，则会遭到消费者的不认可。1985年4月23日，可口可乐公司宣布放弃99年来一成不变的传统配方，推出新一代可口可乐，然而消费者却纷纷表示这是一种“背叛”行为，可口可乐公司陷入了空前的危机。可口可乐不得不向公众道歉并宣布恢复传统配方的生产，而新配方可乐则以“New Coke”为名保留和生产。人们就像打赢了一场漂亮的保卫战一样欢欣雀跃，而传统可口可乐的销量也一涨再涨。言及此，我们看到了消费者与营销环境就是在这样一种抵触与调整的循环往复中相互作用、相互妥协、共同发展。
二、广告角色变化与消费文化变迁
从1979年商业广告恢复至今的30余年，随着宏观环境的发展及基于大环境下消费者、媒体、广告主、广告公司等广告活动主客体的变化，我国大陆广告业从无到有、从小到大、从幼稚到成熟，由最初仅仅向消费者传递商品信息的“生活指南”变得多元，其对消费文化的影响亦因之更为广泛而深刻。
（一）“生活指南”：生活不只是柴米油盐
改革开放初期，当时的国人提起广告，往往把它和“摆噱头”、“吹牛皮”联系在一起，认为“广告是资本主义生意经，是在宣扬封、资、修”，[1]是“资本主义市场兜售商品、欺骗顾客的行径”，[2]导致广告在经济、社会、文化等方面的真实作用难以被认识和承认，再加上广告业存在的一些短视的行为对行业形象造成的冲击，使得我国的广告业至今仍然处于艰难的“正名”过程中。[3]
1979年春，北京市政府将西单“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方变成“广告墙”，立刻引起民众反对。人们张贴大字报表示抗议，“为什么要将重要的民主之窗换成无聊的商业广告？广告，滚蛋！”[4]长期遭受“左”的思想束缚和计划经济体制制约，加之政治形态的阴霾并未完全散去，当时的国人对广告不免会感到陌生并产生疑虑。
然而，与此同时，广告通过对商品的功能、用途、质量等基本信息的传播，为刚刚走出物质匮乏时期的人们勾画出现代生活的图景，为这些不知道该买什么、用什么的消费者创造出新的消费需求，俨然变成了新时代的“生活指南”。《三秦都市报》2008年6月18日刊登报道，山西农民刘德胜回忆起自己27年前的婚礼曾为了凑齐“四大件”——自行车、手表、缝纫机和收音机而绞尽脑汁。作为“生活指南”的广告为他们指明了一条奔向小康的阳光大道，使得“四大件”成为结婚的必需品。既有旧思维影响下的不屑，又有好奇驱使的渴望，这大概是当时人们普遍的特点。
1978年12月7日《北京日报》报道了名为《奇妙的磁带录像》的文章，详细介绍了磁带录像的功能和神奇之处。随后，各类媒体都出现了以功能诉求为主的家电广告。这些广告基本上都是直接宣传商品的功能和用途，内容单纯而简洁。红灯牌袖珍收录机在其广告中指出，“此机主要特点是体积小，携带方便，性能稳定。带有耳塞，是收听广播、学习外语的必备用具”；牡丹牌电视机刊登的报纸广告介绍了其“色彩鲜艳，图片清晰，音质优美，造型美观”的产品特点。
没过多久，不少以产品功能和品质为诉求的家电广告语开始流行起来，例如梅花表的“先进石英科技，准确分秒不差”，飞跃电视机的“‘飞跃’目标，世界先进水平”，金星电视机的“质量第一，用户第一”等。
这一时期，以可口可乐、雀巢咖啡、麦氏咖啡等为代表的外商食品广告也为人们的生活带来了新鲜的气息。如麦氏咖啡在其广告中直陈“现代生活多姿多彩，人们都讲究生活情趣，所以他们都喝麦氏速溶咖啡。”清晰地传达着生活不仅仅是柴米油盐，食物也不仅仅是为了果腹，对时尚产品的选择意味着时尚生活的开始。受此影响，人们不再满足于以解决温饱为主的“主食”消费，那些“味道好极了”、“滴滴香浓，意犹未尽”的副食品成为他们的向往甚至是必需品。
总的来说，刚刚复苏的广告虽然创意简单、艺术性不强、风格亦较雷同，但其扮演的“生活指南”这一角色，通过直接呈现商品信息向人们打开了一扇了解多元生活和时尚潮流的窗口，勾勒出一幅新生活的图景，从而促使追随潮流的、多样化的消费观念开始萌生。
