廖秉宜：中国广告高等教育三十年的反思与变革
发布时间：2020-10-14 18:00:43 点击次数：100
从1983年厦门大学开办中国大陆首个广告学专业至今，中国广告高等教育已走过30年的探索历程。本文首先肯定了中国广告高等教育三十年发展所取得的辉煌成绩，并对当前我国广告高等教育存在的突出问题作了深入分析，在此基础上提出了广告高等教育变革创新的具体策略，即通过以评促建，推动广告教育质量的整体提升；鼓励原创性研究，推出有影响的学术成果；优化师资结构，建立学界与业界互动机制；组织优势力量，出版高质量的研究生教材；完善学术组织功能，建立规范的运作机制。
关键词：中国广告;广告教育;广告专业;高等教育;广告人才培养
作者简介：
从1983年厦门大学开办中国大陆首个广告学专业至今，中国广告高等教育已走过30年的探索历程。本文首先肯定了中国广告高等教育三十年发展所取得的辉煌成绩，并对当前我国广告高等教育存在的突出问题作了深入分析，在此基础上提出了广告高等教育变革创新的具体策略，即通过以评促建，推动广告教育质量的整体提升；鼓励原创性研究，推出有影响的学术成果；优化师资结构，建立学界与业界互动机制；组织优势力量，出版高质量的研究生教材；完善学术组织功能，建立规范的运作机制。
关键词：中国广告；广告教育；广告专业；高等教育；广告人才培养
作者简介：廖秉宜，武汉大学新闻与传播学院副教授、博士、珞珈青年学者。
基金项目：本文为2013年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：03g011）、武汉大学“351人才计划”的研究成果之一。
1983年6月，中国大陆首个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办 ，开启了我国广告高等教育的先河。中国广告高等教育至今走过30年探索历程，盘点中国广告高等教育所取得的成绩，分析中国广告高等教育存在的突出问题，探寻中国广告高等教育未来发展的方向与路径，成为进入“而立之年”的中国广告教育界迫切需要反思的重要议题。
一、中国广告高等教育的历史回顾
伴随中国经济快速增长以及中国广告业迅猛发展，广告业对广告专业人才的巨大需求，从外部刺激了高校兴办广告专业。回顾中国广告高等教育三十年发展历程，所取得的成绩令人振奋。
（一）专业数量的快速增加
我国高等教育产业化实施以及广告业快速发展对专业人才需求增加，刺激了高等院校开办广告专业的热情。据统计，1983-1992年间，中国大陆仅6所高校开办广告专业，20世纪90年代后期，我国开设广告专业的院校在90所左右。[1] 2007年9月，我国设有广告专业的高等院校有322所。[2] 中国广告教育研究会最新统计显示，截至2013年8月，全国共有412家设有广告专业的院校。近30年来我国高校广告专业数量快速增长，与中国广告业对专业人才的需求息息相关，尽管还存在专业建设方面诸多不足，但高校广告专业的兴办，无疑为广告业界培养和输送了大批优秀广告专业人才，客观上推动中国广告业人才素质的整体提升。
（二）学科实力的整体提升
由于中国广告教育起步较晚，广告学术研究整体水平不高，广告学科地位也较低，广告学长期属于传播学科下面的三级学科。近年来，随着广告专业数量增加，广告研究队伍增大和教师学历层次不断提升，我国广告研究水平明显增强，广告学科实力显著提升。2005年10月，在河南大学召开的第四届中国广告教育年会上，通过了“给教育部的倡议书”，呼吁将 “广告学科由三级学科晋升为二级学科”。[3] 在国内一批广告学界有识之士的长期呼吁和努力下，2010年下半年，教育部进行了新一轮学科调整规划，新闻传播学一级学科下属的二级学科，由原来的两个增加为四个，增列了广播电视与新媒体、广告与媒介经济。[4] 广告学由三级学科上升为二级学科，具有里程碑意义，大大提升广告学科地位，也为广告专业教师发展提供广阔空间。
（三）师资队伍的规模壮大
国内广告专业开办之初，由于师资力量缺乏，教师大都是从文学、美术等其他专业转过来的，之前没有接受系统广告专业训练，经济学和营销学学科背景教师数量很少，这一定程度上影响广告人才培养质量。随着中国广告教育不断发展，我国高等院校广告专业师资缺乏现象已经大大改善。1993年， 北京广播学院（现中国传媒大学）开始招收我国首批广告学方向硕士研究生。2000年，中国传媒大学招收首批广告学博士生。2003年，武汉大学成为国内第二个获批广告学博士招生资格的院校，此后，厦门大学、中国人民大学、北京大学、复旦大学、上海大学、华中科技大学等10多所高校也获得广告学博士招生资格，这些国内广告教育的顶尖院校，每年为广告教育界培养大量优秀的广告学博士和硕士，他们经过了系统广告学术训练和广告实战训练，进入广告教师队伍后，一方面能够快速适应教学需要，另一方面能够开展广告学术研究，极大地提升中国广告教师队伍整体素质。
（四）教材建设的百花齐放
国内一些高校广告学专业十分重视教材建设，纷纷组织编写广告学专业系列教材，不仅满足了本校广告专业教学需要，而且一些优秀广告专业教材也被其他高校所采用，提升了全国广告专业教育质量与水平。目前比较有影响有高等教育出版社出版的高等学校广告专业系列国家级规划教材、厦门大学主编的“21世纪广告丛书”系列教材、武汉大学主编的“珞珈广告学丛书”系列教材、高等学校广告学系列教材、中国传媒大学广告专业系列教材、复旦大学出版社推出的“博学广告学系列”、中国广告协会学术委员会主编中南大学出版社出版的“当代广告学专业系列教程”、北京大学主编的“广告学精品教程”、中国人民大学主编的“21世纪新闻传播学系列教材”、深圳大学主编中南出版社出版的“广告学特色专业系列教材”、北京广告人书店推出的“龙媒广告选书”等。
（五）教育交流的平台构建
学科发展离不开学术组织建设，1999年，由厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、中国人民大学、深圳大学五所高校共同发起，成立了中国广告教育研究会（全称为中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会广告学研究分会），该学会组织每两年举办一次广告教育年会，2005年以后改为每年举办一届年会，目前已经成功举办了十二届，年会围绕我国广告教育与广告研究的重要议题，组织全国广告教育界学者展开深入研讨，对于推动广告教育界之间交流与学习发挥重要作用。除了中国广告教育研究会，国内比较有影响的广告学术组织还有1987年成立的中国广告协会学术委员会、2009年成立的中国高等教育学会广告教育专业委员会。
