快进对电视广告信息处理的影响研究
发布时间：2020-10-14 18:00:43 点击次数：179
媒体代理商MindShare的一项网上调研显示消费者购买DVR的首要理由是去快进电视节目和广告， 79%的受访者说他们购买DVR是因为它给他们快进广告的功能( Consoli , J . ， 。
关键词：研究;广告;影响;信息处理;电视广告
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一、研究背景
（一）数字电视与DVR的发展现状
从全世界来看，数字电视技术最先出现于欧洲，但美国最早将这项技术应用到生活中(唐毅敏，2013)。目前，DVR的快进功能广泛应用于数字机顶盒中，成为机顶盒的主要功能之一。媒体代理商MindShare的一项网上调研显示消费者购买DVR的首要理由是去快进电视节目和广告，79%的受访者说他们购买DVR是因为它给他们快进广告的功能(Consoli,J.，2005)。
（二）快进广告研究现状
国外研究主要分为两个阶段，即直接测量阶段和神经学测量阶段。直接测量，即回忆测验和再认测验，这些研究通常认为快进对广告信息处理的影响较大。根据IAG Research的一项最新的研究表明，DVR快进收看电视节目的观众比收看“直播”的观众在商业广告记忆度上减少了1/3(Steinberg,B.，2007)。 正常速度观看电视广告的人对于广告宣传的品牌识别度比快进的人高(Tse, A. & Lee, R. P.，2001)。神经学测量，即使用眼动仪等设备测量观众处理快进广告信息的情况(Siefert, C., Jacobs, D., Levine, B., Stipp, H. & Marci, C.，2008)。NBC的内部研究报告也证实了DVR不仅可以创造额外的电视观众，也可以使观众高度参与其中。用DVR快进广告的观众实际上比不快进的观众更加紧张。数据清晰地显示了观众在快进广告时情绪没有降低(Armbruster, A.，2007)。通过神经学测量，越来越多的研究者认为观众对于快进广告的高紧张度可能促进广告的信息处理效率。因此，认为快进对广告信息处理的影响较小。例如，Wurtzel认为快进时，DVR使用者增加了对广告节目的注意(Wurtzel, A.，2006)。
国内研究虽然注意到了广告播放媒介是一个重要因素，但缺乏快进影响观众处理广告信息效率的研究(赵宁，2012)。另外，国内研究几乎没有研究广告快进对观众的影响。
（三）研究创新点
越来越多的研究者认为观众对于快进广告的高紧张度可能促进广告的信息处理效率，但已有研究忽略了人的记忆具有高度的复杂性，只使用直接测量和神经学测量不一定能反映快进广告是否可以有效地转换为观众的购买意向。我们可以引入内隐记忆的测量观众的购买意向(陈宁，2001a)，分析快进对广告记忆转换为购买意向的影响。
本研究的创新点在于：第一，模拟中国电视节目环境，针对中文电视广告和中国观众，研究快进对观众处理广告信息的影响。第二，实验不但进行直接测量和眼动仪测量，还进行间接测量——即测量被试的广告内隐记忆度，分析广告记忆是否可以有效地转换为购买意向。
