PC端和移动端广告的差异与融合,为图文加盟埋新机遇
发布时间：2020-10-13 15:30:14 点击次数：139
随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起，各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势。P C端屏幕大、效率高，移动端随时便捷的特色，为用户跨屏行为带来差异，例如，超过82.7%的用户经常在P C上浏览购物信息，而在手机上下单支付。P C和移动并不是此消彼长的替代关系，而是融合发展的互补关系，用户不是割裂地使用某一特定终端，而是自由地使用不同终端满足其多元需求。不同终端在融合发展之外，又因其本身特性不同，而表现出不同的媒介偏向，广告主应当明确自身定位，科学制定营销策略，合理匹配目标人群，投放终端，素材创意等，并重视数据在营销中的反馈作用。
今天不只是移动时代，更是融合时代
用户自由使用不同互联网终端来满足其多元需求。今天人们越来越关注用户的移动互联网生活，而往往忽视了P C及其他互联网终端，艾瑞通过一系列观察发现，今天不只是移动时代，更是一个融合时代：
1）多元终端：用户不只是使用手机这个单一互联网终端，也非常依赖于P C及其他互联网终端；
2）多元需求：用户不只是在互联网上休闲娱乐，也在互联网上有许多工作和学习行为；
3）多元人群：互联网的用户不只是年轻人，也包括更加广泛的人群；
4）融合场景：用户不只是在单一场景下使用单一互联网终端，而是在融合场景下，自由地交替使用不同互联网终端来满足自己的多元需求。
融合是当今互联网发展最鲜明的特征
互联网的发展依托于互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景，随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起，今天，融合已经成为互联网发展最鲜明的特征，这一融合，指的是各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势，其相互之间的界限则渐渐消失。（图1）
更融合的使用场景，让用户的多屏和跨屏行为更加频繁
今天用户使用互联网的场景更加丰富，可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景，随着线上场景无处不在，场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。因而，用户往往并不在某一特定场景下使用特定的终端设备，而是在不同场景下，无缝切换使用多种终端，场景间的界限被打破，而更体现出融合的特征。
碎片化、关联性、互补性、情感化影响着用户融合行为
在融合的互联网场景下，呈现出四大明显特性：
1）碎片化，人们生活节奏加快，人所处的场景更加碎片化，其使用互联网的行为也更加碎片化；
2）关联性，用户P C和手机等终端中的使用行为是关联的，而非割裂的；
3）互补性，P C和手机等终端之间有其互补性，共同构成了用户的互联网生活；
4）情感化，P C更多是专业的情感属性，而移动更多是休闲的情感属性。
互联网广告仍在快速增长，融合场景下将诞生新玩法
预计到2 0 1 8年，中国网络广告市场规模将达4 9 7 0 . 7亿元。随着各种联网设备的增多，用户花在互联网的时间也将进一步增长，因而在互联网融合场景发展的趋势下，中国互联网广告仍将保持中高速增长，预计至2020年整体规模有望突破7600亿元，较2017年实现翻番。（图2）
PC端单用户广告价格低于移动端，部分行业有一定的性价比
在2 0 1 6年中国主要媒体广告类型中，P C互联网广告的单用户广告价格为226.0元，移动互联网广告单用户广告价格为251.8元，P C 端单用户广告价格低于移动端。艾瑞分析认为，对于部分行业，尤其是适合于在P C端投放的广告行业而言，P C端出现一定的性价比。（图3）
PC端广告与信息流结合有了更多玩法，精准度提高
综合艾瑞咨询数据，可以发现，在P C端，用户使用行为更多依托于浏览器，在浏览器内，不同网站可以通过网页链接之间跳转，流量流动更为开放，在移动端，用户使用行为更多依托于A p p，A p p之间的流量和数据相对封闭，用户跨A p p使用行为相对割裂。用户使用行为的差异，为PC和移动端的数字营销带来差异，在PC端，由于屏幕更大，广告展示面积也更大，同时与信息流广告结合，有了更多玩法；在移动端，广告形式更为丰富、互动性更强、广告投放精准度高。（图4）
融合场景下的广告投放行业差异
P C端屏幕大，视野好，受房产汽车等展示类广告主青睐。不同行业的广告主在P C和移动端投放行为差异较大，在P C端投放份额最大的为房产类广告主，占比为22%，其次是交通类广告主，占比为21%，而在移动端，投放份额最大的是网络服务类广告主，占比为18%。艾瑞分析认为，广告主投放行为的差异与P C和移动端广告资源和形式有诸多关系，P C屏幕大，更适合展示房产和汽车类广告，而移动端精准度高，比较适合追求转化的网服和快消类广告主。（图5）
白领人群在PC端更易注意到广告，在移动端分享行为更多
从人群广告行为差异角度看，白领人群在PC端更易注意到广告，而在PC和移动端的广告点击行为比较接近，除此之外，在P C端更易对广告留有印象，并促成最后的消费行为，而在移动端，则更易对广告产生信任，也更易在社交媒体中分享广告。艾瑞分析认为，P C端屏幕大，因而更容易注意到广告，也更容易留有印象，而移动端距离用户更近，分享更为便捷，因而，用户的信任度更高，也更愿意分享。（图6）
多终端广告投放应贴合用户行为，注重互补性
从跨屏用户对广告投放时段的接受度看，用户在不同终端的广告接受度呈现明显的交替和互补性，P C端接受时段在白天高于移动端，晚上则低于移动端，因而，在进行广告投放时，应当在不同的时段，选择不同的媒介终端投放组合和策略，比如，在白天，对PC端的投放可以适当加大。（图7）
用户在PC端和移动端对信息流广告均有着较为积极的态度和行为
无论是注意到广告、主动点击广告、还是后续的分享广告以及广告促成其消费行为等方面，因而，艾瑞分析认为，在多种广告形式中，P C和移动端的端信息流广告投放都具有良好的商业化基础。（图8）
PC端更关注广告中的产品信息，移动端更关注促销信息
在用户对广告中不同元素的关注度中，在P C端，用户更关注广告中的产品信息，占比为58.5%，在移动端，用户更关注促销信息，占比为60.4%，与广告中的产品信息、促销信息和设计创意相比，无论是在P C端，还是在移动端，用户对广告中的代言人关注度均较低。
融合场景下广告投放策略
由于用户行为差异和终端媒介偏向，不同行业广告主在选择不同终端投放时，也应有所侧重：注重曝光的行业广告主可以适当保持在P C端的投放，同时，注重效果转化的行业广告主，也可以选择在PC使用率较高的时段在PC端投放，通过足够量的曝光，提升转化效果。（图10）
由于用户的使用行为不局限于单一终端，而是自由地使用多种终端满足多元需求，因而，在制定投放策略时：要重视跨屏投放，而不能只选择移动端投放，只有科学制定投放策略，才能有效提升投放ROI。
不同终端的用户属性、行为等均不相同，因而，在选择跨屏投放时，应当合理制定人群策略，实现精准投放：从使用时长、使用频次、使用需求等角度看，白领属于PC重度用户，而PC端也具有极强的白领属性，因此，当广告面向人群为白领人群时，可以在PC端加大投放。
用户在不同终端有不同的行为特点，不同终端有其特有的媒介偏向，要注重不同终端的互补性：例如在工作时段，适度加大在P C端的投放力度，而在休闲时段，则更多投放移动端，从而有效扩大广告曝光频次，加深广告在用户中的印象。
用户在不同终端对广告形式和素材的接受度不同，在投放多终端时，要选择合适的素材创意和广告形式：例如在P C端，可以展示更丰富的产品信息，在移动端则突出某一核心的信息点，例如促销价格、代言人等。
在融合场景下的广告投放中，要注意数据反馈，根据核心数据指标的变化，及时调整投放策略和配比，最大限度提升R O I。例如，当P C端的投放效果更好时，及时增大P C端的投放配比，白领人群的投放效果较好时，及时增加白领人群的投放配比等。
