数字付费频道发展的现实与未来

在媒介融合背景下，正在遭遇“围城之困”的数字付费频道仍可抓住机遇，从整合现有频道资源，集中力量打造精品、产业链各环节分工合作，形成营销合力、应用新技术提升用户体验，满足受众需求、创新和丰富运营渠道，实现多元化赢利模式、升级付费频道推广理念，塑造“大品牌”形象诸方面发力，获取更广阔生存和发展空间。

关键词：数字电视;付费频道;产业链;发展;付费频道;HBO;节目

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　　【内容提要】在媒介融合背景下，正在遭遇“围城之困”的数字付费频道仍可抓住机遇，从整合现有频道资源，集中力量打造精品、产业链各环节分工合作，形成营销合力、应用新技术提升用户体验，满足受众需求、创新和丰富运营渠道，实现多元化赢利模式、升级付费频道推广理念，塑造“大品牌”形象诸方面发力，获取更广阔生存和发展空间。

　　【关 键 词】数字电视 付费频道 产业链

　　【英文标题】The Developing Reality and Future of Digital Pay Channel

　　【作者简介】李岚，国家广电总局发展研究中心信息所所长、研究员、博士后；莫桦，国家广电总局发展研究中心信息所研究人员、博士

　　按照新时期广电发展规划，数字付费频道是当前至未来的一段时期广电媒体需要着重承担的任务和大力发展的业务领域之一。由于数字技术的发展和三网融合的推进，不同媒介间的界限变得越来越模糊，功能上开始互相兼容、互相融合，相近行业间开始激烈竞争和相互渗透。媒介融合的竞争背景，对步履沉重的中国数字付费频道提出了更高的要求。本文结合中国数字付费频道发展的历史和现状，通过与国外成功发展模式的比较借鉴，立足中国政策环境和国情，进一步探索媒介融合背景下数字付费频道发展的总体趋向和对策。

　　一、围城之困：数字付费频道艰辛发展的现实问题

　　截止到2011年底，中国已经开办付费电视132套(其中全国覆盖105套，跨省及省内覆盖27套)。经过近十年的发展，中国的数字电视用户已经突破1亿户，但付费数字电视用户却只有1千多万户。2011年上半年，全国付费频道业务收入18.70亿元，仅占全国有线网络收入的7.5%，贡献率非常低。始终不温不火的发展状态让数字付费频道如同一座围城，城外的想通过跑马圈地抢占有限频道资源，从市场中分得一杯羹；城内的却屡屡或因赢利无门而撤离，或被关停，退出付费频道市场。中国付费电视频道的发展陷入了尴尬的“围城之困”。

　　(一)发展环境“内忧外患”挤压生存空间

　　与数十年前就已起步的国外付费频道相比，中国数字付费频道生存发展的环境有着天壤之别。这就从客观上决定了中国的付费频道自诞生伊始就面临相对严峻的生存考验。

　　就外部环境而言，西方发达国家付费频道在模拟电视时代就已存在，除了伴随电视技术的普及，用领先的画面效果和信号质量吸引受众外，付费频道只需做到与开路频道形成差异化定位和内容竞争优势即可，生存发展的环境较好，培养受众群体时间相对充裕；中国的付费频道随着数字电视技术的发展而诞生，2003年9月1日，中国第一套数字付费电视节目开始试播，开启了中国付费电视的新时代。而与此同时，互联网等新媒体的冲击已不容小觑，从互联网广播电视、IP电视到手机电视、移动多媒体广播(CMMB)、OTT电视等，新媒体的便捷、移动、互动等出色特质成为争夺有限注意力资源的制胜武器，分流了受众。这为中国付费频道的发展无疑注入更多挑战。即便是在起步较早的美国，据市场研究公司CCG(Convergence Consulting Group)估算，2008年以来约有265万付费电视(包括传统有线电视或卫星电视)用户取消了合同协议，转而投向网络影视服务。其中，仅2011年一年这个数字就高达105万，预计今年又会流失93万用户，5年累积损失相当于付费电视用户总数的3.6%。可见，媒介的融合竞争是现今付费频道发展共同需要面对的问题，只是对于羽翼未丰的中国付费频道而言，更显棘手。

　　付费频道发展的内部环境亦不容乐观。西方发达国家的开路频道屈指可数，绝大多数都是付费频道，提供丰富多样的组合订购方式供不同受众、不同结构的家庭选择；目前，中国开路频道过于发达，付费频道的生存空间极狭窄。一般的地区都有50个左右的频道可以免费收看，即便在二三线城市，中国电视观众也能免费收看到多达40个卫星频道。这些开路频道一方面已涵盖了新闻、娱乐、教育等方方面面题材，足以满足观众的资讯和收视需求；一方面丰厚的广告收入为节目质量提供了财力保障，开路频道可以凭借免费视觉大餐维系观众。数量多、内容丰富的开路频道已基本满足了观众的需求，降低了付费收看电视节目的意愿，这对中国付费频道产生一定冲击。

　　(二)内容短板掣肘数字付费频道发展

　　中国付费频道的发展短板毫无疑问就是频道节目内容。无论付费频道的定位是电影、音乐、健康这类大众化的，还是钓鱼、高尔夫、围棋这类小众的，都应以用户对节目内容的需求为中心，着力满足。缺少优质内容的频道，必然毫无吸引力和竞争力，更难以让受众有意愿为之解囊；此外，由于电视节目是付费收看，作为消费者，用户会更为挑剔，差强人意的内容显然无法令人满意。

　　保证内容的高质量、掌握稀缺性的节目资源，与开路频道形成差异，才能吸引用户、维系用户。时代华纳旗下的支柱HBO(Home Box Office，家庭影院)，深谙此道。作为美国付费电视的探路者，HBO对内容质量和稀缺的严苛追求，为其树立了出众的品牌形象，正如那句频道口号“It’s not TV，it’s HBO.”(这不是电视，而是HBO)。精良的原创产品尤其电视剧使得HBO的定位明确，培养了忠诚的用户群。由于没有广告，不受广告商左右，HBO完全遵循用户至上，给予创作和拍摄很高的自由度，电视剧题材多元、风格多样，深受观众喜爱。电视剧周播，一方面能根据收视反馈积极调整剧本，迎合用户需求，一方面播放周期拉长，也有助于培养用户的收视习惯，提高频道黏性。诸如于1998年6月6日首播至2004年2月22日结束的六季94集《欲望都市》(Sex and City)，1999年至2006年播出的六季电视剧《黑道家族》(Sopranos)等，都连续多年获得多项金球奖和艾美奖。大量精彩的节目资源成为HBO吸引用户的撒手锏和维系运营的生命线。

　　另一个典型的例子是，2012年2月12日，在美国加利福尼亚圣迭戈市推出了为狗狗们量身定制的付费电视“狗狗频道”(Dog TV)，用户只需每月支付4.99美元就能开通，频道24小时不间断播出能令独自在家的宠物狗或放松、或兴奋的节目，比如小狗睡觉或是从小狗的视角拍摄的车窗外景色等。频道开播前经过4年严谨的市场调研，比起每天高达40-50美元的狗狗看护费，4.99美元的定价易于接受，潜在用户群体非常庞大。狗狗频道清晰精准的定位和便宜易得的内容，正是中国付费频道需要学习的品质。

　　国内付费频道的开办方以各级广电机构为主，开路频道的广告收入是电视台最主要的收入来源，高质量的影视剧、体育赛事等都是广告投放的重要内容，付费频道的收入单一且有限，对电视台和内容供应商的吸引力不足，往往导致优质节目资源流失；此外部分频道开办的初衷是申办机构为了跑马圈地式地抢占稀缺的频道资源，以审批通过而不是服务用户为目的，仓促开办之后又由于内容制作和采购经费不足，使得付费频道节目重播率高、同质化严重、偏离定位、质量粗糙等问题涌现，加剧了节目与收益间的恶性循环。中国数字付费频道只有抓住用户需求，为用户挖掘和制作具有吸引力的独家精品内容，才能脱颖于开路频道，形成自己的核心竞争力和品牌影响力。

　　(三)业务运营捉襟见肘活力不足

　　中国付费频道的运营模式总体来看比较单一，思路不开阔，没有充分发挥频道的品牌优势和内容优势，导致整体盈利状况不佳。

　　从国外来看，HBO的业务运营涉及内容品牌和频道品牌运营两部分。内容品牌的运营是通过制作HBO的原创节目实现，此举解决了部分片源的供应问题。从早期没有足够资金和实力时，自制的《热浪歌会》(Standing Room Only)等纪录片性质的栏目，到第一部自制电影《泰瑞·福克斯的故事》、第一部自制电视短剧《大河在奔腾》(All the Rivers Run)，HBO正式进入影视制作产业，于1989年成立了HBO电影公司(HBO films)，定位低成本、高水准的制作。随后HBO拓宽了自制节目形式，脱口秀节目《阿里·G秀》(Da Ali Show)、体育综合类节目《真实体育》(Real Sports)等也是屡获赞誉。丰富的原创节目为频道提供了充足的内容资源，部分节目销售给其它播出平台，又为HBO的原创节目做了积极的宣传。

　　HBO频道的品牌运营分为三方面：第一，HBO对用户做了细致的分类，针对不同用户群体的不同收视需求，分出符合不同需求、不同风格的子频道，除了主推一线电影、原创影视剧和拳击赛的《HBO》，还有只播电影的姊妹频道《Cinemax》、适合年轻观众和全家一同收看的《HBO Family》、专门播放喜剧、重播经典影视剧的《HBO Comedy》等众多子频道，通过准确划分每个频道的用户群，划分每档节目适合的播出平台，实现供需匹配，并凸显HBO的规模效应优势。第二，考虑到媒介融合环境下，用户对电视节目的多屏播放产生需求，HBO的在线视频网站HBO Go又适时上线，用户通过iPad、iPhone等能接入互联网的设备就可以实现视频收看，将用户从客厅沙发解放出来，在移动中也能观看电视节目，用播放渠道的多元化增强了用户黏着度。第三，HBO积极将品牌向衍生产品领域延拓。DVD版的剧集、印着“HBO”和“The Sopranos”字样的肉酱、通心粉、《黑道家族》中的服装等都是探索的成果。灵活的运营模式为HBO带来了不菲的附加收入，加强了频道经营活力。

　　针对运营能力的不足，国内一些付费频道也一直在积极创新，努力提升运营活力。2011年第四届付费频道市场评选活动中，中华美食频道以73.4%的数字电视市场覆盖率和较强的市场竞争能力荣获“最佳市场贡献奖”、“最受网络欢迎的付费频道”、“最佳市场订购奖”、“最佳落地播出奖”四项行业大奖。频道2005年开播以来，依托《满汉全席》《食全食美》等中华美食文化节目，探索产业化经营思路，逐步形成影视制作、品牌授权、网络运营和教育培训四大产业。具体来看，频道通过网站的美食博客等版块吸引用户参与互动，另开辟了淘宝商城平台，销售图书、音像等衍生产品或频道推荐产品。2011年又在国内首创烹饪行业重大赛事的异地转播、出席中法美食文化对话和中德美食节等国内外行业交流活动。中华美食频道的市场创新性和美誉度在国内位居前列，然而与HBO等国外成熟的运营模式相比，在用户活跃度、忠诚度、节目的制作发行等方面，依然有一定差距。