英国广电媒体的变与不变
发布时间：2020-10-10 15:50:10 点击次数：214
笔者通过英国实地调研，与BBC、制作公司以及研究机构管理者进行交流，深刻感受到闻名世界的传统媒体在内容生产、技术应用、生产流程等方面的创新与实践。
关键词：英国;广电媒体;受众;传统媒体;节目
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BBC不仅对英国人的精神文化生活产生了深刻的影响，更是构建了传媒行业的标准与表达方式。笔者通过英国实地调研，与BBC、制作公司以及研究机构管理者进行交流，深刻感受到闻名世界的传统媒体在内容生产、技术应用、生产流程等方面的创新与实践。
虽然媒介环境有较大差异，但是英国广播公司（以下简称BBC）作为国际知名的传统媒体，与新媒体融合转型的发展路径颇具代表性。对于英国广电行业及社会来说：BBC的价值不仅体现在主导性的规模与市场占有率，其作为英国媒体与社会的风向标，对社会政治、经济与文化发展起到了推动作用。换句话说：研究透了BBC，才能理解英国媒体从业标准与发展阶段。以BBC为代表的英国广电媒体在新的媒介环境下经历了哪些改变，又有怎样的文化传承与精神坚守，对于我们正在发展的新闻事业具有一定的参考意义。
满足需求理念不变，受众需求不断改变
英国广电媒体以受众为导向，根据受众需求调整发展策略的举措令人印象深刻。受众是媒体价值及影响力的直接体现，科学调查、准确评估受众市场是制定正确媒介生产与销售策略的基础。英国媒体普遍认为受众的需求是持续变化且多元化的，只有了解并满足受众需求的内容才有可能取得成功。研究显示：英国传统媒体的受众媒介使用习惯趋于多平台，年轻人越来越远离传统广播电视拥抱移动互联网时，ＢＢＣ研发推出了iPlayer播放器并先后提出数字、互联网、移动优先策略，将定位于青年人的ＢＢＣ３改为网络收视频道。ＢＢＣ通过对用户需求的关注与理解重新思考其资源分配，加速投资数字新闻服务，积极通过改变内容传播方式，吸引目标受众。ＢＢＣ传播渠道改变策略的基础是受众研究。BBC自建立之初就进行受众调查，并坚持“受众满意度”是生存的关键。目前，BBC拥有一个百余人的受众调查部门，除参考专业收视调查公司（BARB）提供的数据外，自己还拥有受众委员会以及全国样本户，从2005年起便雇佣独立调查公司对样本户进行定性研究，内容涉及用户对BBC的需求以及主要竞争对手ITV和C4等18个频道需求及内容满意度。近年来特别关注社交媒体评论，实行全媒体监测，以掌握BBC在竞争中的地位，及时采纳受众意见，调整广播电视节目。BBC对受众的重视，直接影响到服务于BBC的外包制作公司。Talent电视电影公司的独立制片人Tony Humphreys表示，在与BBC及其他媒体合作的过程中，一个节目从构思到制作一般需要1～2年的时间，其间大部分时间与精力用于受众与市场研究，论证其可行性与市场前景。他认为研究受众是节目创意生产的重要环节，制作节目不能凭空想象，如果不了解目标受众，很难取得成功。
和英国相比，国内广播电视对受众的重视多停留在口头上，具体表现为：第一，经常基于自身资源进行内容定位，臆想目标人群，缺乏常态化对内容创新的播前测试与播后评估，从而造成同质化竞争或内容与目标人群的不匹配。第二，调研方式较为粗放，在方法、样本数量及置信度上存在较大差距。新的媒介环境下，一线普遍反映不知道应该定位哪些人群，目标人群需要什么内容？通过什么渠道到达目标人群？同时，也无法满足广告客户对精准的用户数据的需求。这些问题是目前困扰我们提升内容质量，生产出适应全媒体传播内容的障碍。要想制作出受众喜爱的内容，先要了解受众。我们应首先确立以受众需求为本的理念，加大受众研究，给予政策支持及物质投入。采取内部主导与外包相结合的形式长期开展定期受众研究，不断了解受众对内容的反馈，挖掘新的需求，提升内容的竞争力。
