媒介融合时代的电视媒体转型之路 ——以湖南广电的新媒体转型为例
发布时间：2020-10-10 15:50:10 点击次数：132
【内容提要】面对以互联网为代表的新媒体迅速崛起的外部生态环境的系统性颠覆，电视媒体不得不自我革新、转型。其次，面对融合革命浪潮，电视媒体必须整合不同渠道，围绕电视节目进行IP资源的开发与运作，充分运用跨界思维和迭代思维，将单一型节目升级为集群型产品。然而，随着电视媒体与互联网的加速融合，电视媒体的内容生产、传播及营销都发生了系统性的变革，单一的媒介内容已经无法支撑起电视媒体的整体运营和发展。在终端层面，作为独家拥有湖南广电内容资源的视频服务平台，芒果TV目前已全面布局PC、互联网电视、手机、PAD、IPTV等终端，而作为全国首批获得互联网电视牌照的机构，芒果TV也正在积极发力互联网电视业务，推出芒果派、芒果嗨Q、芒果月光宝等多款电视机顶盒。
关键词：节目;芒果;电视媒体;互联网;传播;媒介融合;观众;渠道;湖南卫视;生态
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【内容提要】面对以互联网为代表的新媒体迅速崛起的外部生态环境的系统性颠覆，电视媒体不得不自我革新、转型。首先，新媒体打破了传统的传播格局，电视媒体要想获得最佳的传播效果，就必须将原子化受众转变为链接式用户；其次，面对融合革命浪潮，电视媒体必须整合不同渠道，围绕电视节目进行IP资源的开发与运作，充分运用跨界思维和迭代思维，将单一型节目升级为集群型产品；最后，电视媒体也亟需整合内部资源，融合外部资本，构建一个以市场为导向的媒介融合生态圈。本文以电视湘军的新媒体转型为例，从受众、内容、渠道、产业模式等多个层面讨论这种媒介融合的过程。
【关键词】媒介融合 链接式用户 集群型产品 生态圈
【作者】蔡骐
【简介】湖南师范大学新闻与传播学院院长，教授，博士生导师
【标题注释】本文系国家社科基金艺术学项目“社会化网络时代文化产业发展新模式研究”(项目编号：13BH083)、湖南省社科基金项目“媒介变革中的电视生活服务节目的发展趋势”(项目编号：2010YBA172)的研究成果。
普适计算之父马克·韦泽说：“最高深的技术是那些令人无法察觉的技术，这些技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”①互联网正是这样的技术，近年来，其在资本力量和社会需求的驱动下不断升级换代，逐渐从一种工具和渠道发展成为一个连接的平台，并将人类社会引入了一种融合型的生态体系之中。毫无疑问，这一切给传统的电视媒体带来了巨大的冲击，它不仅仅体现在渠道转移这一环，而是观念性的、根本性的乃至系统性的颠覆。面对这股来势汹涌的媒介融合浪潮，曾经风光一时的电视媒体有些固步自封，在新媒体生态的侵蚀下日渐式微，有些则自我变革，主动踏上了一条全新的转型升级之路。这其中，执国内电视行业牛耳的湖南广电正是积极迎接这场革命的先锋，率先以其新媒体战略宣告了媒介融合征途的开启。这一从受众、内容、渠道乃至产业模式的全面转型主要体现在三个方面，在下文中我们将分别进行讨论。
一、从原子化受众到链接式用户
众所周知，在传统媒体时代，电视观众作为电视内容的接收者，被视为原子化的受众，他们是孤立的、被动的、同质化且面貌模糊的一群人。面对组织化的传媒和有目标的传播，坐在客厅沙发上看电视的观众唯一能够掌握的就是遥控器，他们能够决定的也就是看或不看。然而，新媒体的崛起彻底打破了这一传播格局，“受众”转变成了“用户”，他们不仅可以自由地选择多样化的媒介内容和接收渠道，而且能够通过彼此的连接和互动，来参与媒介内容的生产与传播。可以说，“用户”已然成为媒介融合链中的关键节点，以用户为中心也成为电视媒体寻求转型的突破点。面对新媒体形塑的新生态，湖南广电积极探索连接受众的方式，试图将原子化受众转变为链接式用户，而这种连接行动主要从三个维度出发：
一是从分散到聚合。过去，对电视媒体而言，观众是静坐在电视机前的孤立且分散的大众，媒体机构只需做好生产和编播环节，就能让具备强大魔力的视听内容抵达受众。直到互联网的崛起，大众逐渐分流，他们开始拥抱除电视之外的其他娱乐方式，他们更常在视频网站、社交媒体、移动App等媒介通道中流连忘返。在此情境下，如何让分散的受众重新聚焦于电视荧屏便成为电视媒体所需思考的关键问题。正如美国学者戴维·阿什德所言，“信息技术和社会行为之间的互动是信息文化的一部分，信息技术被融入某些社会行为的方式，而同时它又为所有不同的社会行为提供发展的机会”②。号称“电视湘军”的湖南广电正是凭借对信息技术的敏锐洞察，充分利用移动App、社交媒体等新传播渠道，将分散的受众汇聚起来，让电视观众和网络用户实现对接融合。2013年跨年狂欢夜上，湖南广电推出基于电视互动的移动社交应用“呼啦”，让电视观众通过手机屏幕汇聚于呼啦星球，与其他呼啦用户一起参与电视互动。如此一来，湖南广电便顺利地将分散的观众汇聚成了圈子化的用户，强化了电视与观众之间的联系。2014年4月，湖南广电又重磅推出“芒果独播战略”，宣布今后湖南卫视的自制节目将由芒果TV独家播出。不到一年时间，芒果TV全平台的日均活跃用户数已近3000万左右，芒果TV App下载总量超过6000万次。芒果TV的独播战略降低了渠道的可替代性③，让日渐分流的观众重新回归芒果领地，而用户数量的爆发式增长也为湖南广电连接观众的行动奠定了坚实的基础。
