“社会资本”视角对传媒经济研究的三个跨越
发布时间：2020-10-09 14:54:23 点击次数：148
经济学主导了传媒经济研究。“二次售卖”、“注意力经济”、“影响力经济”等理论虽照顾到媒体产品的独特性，却仍然围绕经济学领域的“商品”和“消费者”而展开，无法实现真正的突破。现有的传媒经济研究最被诟病之处在于对传媒经济现象解释的乏力，如会议经济、媒体灰色收入、纸媒出路问题等。本文以社会学领域的“社会资本”视角重新审视媒体经济问题，发现媒体的强势“结构洞”所构建的社会资本是媒体的本质资源，该视角能够实现传媒经济研究的三个跨越，即媒体正规收入和灰色收入、媒体组织收入和个人收入，以及媒体产品收入和互动(公关)收入之间的跨越，具有构建新的传媒经济理论范式的潜力。
关键词：社会资本;资本变现;传媒经济运作
【作者简介】孙俨斌，北京大学社会学系博士研究生
【内容提要】经济学主导了传媒经济研究。“二次售卖”、“注意力经济”、“影响力经济”等理论虽照顾到媒体产品的独特性，却仍然围绕经济学领域的“商品”和“消费者”而展开，无法实现真正的突破。现有的传媒经济研究最被诟病之处在于对传媒经济现象解释的乏力，如会议经济、媒体灰色收入、纸媒出路问题等。本文以社会学领域的“社会资本”视角重新审视媒体经济问题，发现媒体的强势“结构洞”所构建的社会资本是媒体的本质资源，该视角能够实现传媒经济研究的三个跨越，即媒体正规收入和灰色收入、媒体组织收入和个人收入，以及媒体产品收入和互动(公关)收入之间的跨越，具有构建新的传媒经济理论范式的潜力。
【关 键 词】社会资本；资本变现；传媒经济运作
[中图分类号]G211
一、传媒经济运作的现有研究
有学者将目前传媒经济研究总结为三个角度：1.从传播学角度来研究传媒经济；2.从纯经济的角度研究传媒经济，大多数是搞经济的人来研究的，这部分人对传媒本身了解不多；3.从其他的角度研究传媒经济，是一种学科的变异，出现了很多问题。传媒经济的研究就其本质来说应该是应用传播的一个学科。[1]不论是何种研究取向，经济学的研究视角均占据主导地位。其中值得讨论的是“注意力经济”理论对传媒经济运营的解释。
现代传媒经济运作的奥秘在于“二次售卖”，大众传媒经济意义上的最终产品是广告服务。从上世纪90年代以来，传媒经济的实质是“注意力经济”的结论得到普遍认同，也就是说媒体售卖的是受众的注意力。但近年来，随着市场的逐步成熟，此观点得以发展的同时也开始表现出局限性。
麦克卢汉在20世纪60年代就指出：媒体所获得的最大经济回报来自“第二次售卖”，即将凝聚在自己的版面或时段上的受众出售给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。这种出售行为出售的就是受众的“注意力资源”，也就是说，媒介所凝聚的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。[2]因此，衡量传媒市场价值大小的标准和尺度就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模。麦克卢汉的“注意力”中由于纳入了政治宣传者和宗教宣传者的注意力而更具解释力，可惜这一点并没有在后来得到发展，研究者的目光更多的还是被“读者注意力”所占据，更强调经济利益。
美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年发表题为《注意力购买者》的文章中提出“注意力经济”概念，他认为，在信息社会中稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才有可能转化为财富的价值。有人更形象地把“注意力经济”称为“眼球经济”。
喻国明基于政治经济学取向和我国传媒产业的现实提出“影响力经济”学说。他认为，“传媒影响力”本质上就是它作为资讯渠道而对受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其他目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为”。[3]
继“注意力经济”和“影响力经济”等学说之后，不同学者加以拓展或提出挑战。汤李梁认为，“影响力经济”理论有两大问题：一是“影响力经济”的概念逻辑不清；二是“影响力经济”不能解释媒体提供的内容服务。他提出了“双重内涵论”，即传媒产业的经济本质具有双重内涵：“版权经济”和“注意力经济”。[4]谭天提出传媒经济的本质是“意义经济”。[5]周笑则突出强调了读者时间维度，她认为，媒介经济提供的内容产品，即便是免费消费，也需要人们付出供支配的时间，而这是一种稀缺的资源。[6]
二、传媒经济理论研究的局限
李良荣强调了非经济因素的重要性。他认为，中国传媒业兼具事业单位、机关单位、企业单位三类特点，实行“事业性质，机关式管理，企业化运作”的独特机制。李良荣分析了“破除地方、部门保护主义，实现规模经营”中的问题。他判断：“实现传媒业再次腾飞的关键，并不在于传媒经济本身如何运作，恰恰在于非经济因素。”[7]
李良荣所说的这种非经济因素恰恰是传媒经济理论所不能解释的，可以总结为四个方面：1.报社的经营活动；2.新媒体冲击下，报纸优势的再认识；3.媒体灰色收入问题；4.党报“走市场”。以下分别概述
1.会展经济和活动营销
唐绪军在解读2009年报业时指出，会展经济、活动营销成为各报的主攻方向。比如《东莞时报》在成立一周年之际，接连组织了20多场各种庆典活动，不仅有效提升了报纸的影响力，而且获得了较好的经济回报。《武汉晚报》通过冠名、赞助、活动等多种方式拉动广告增收。《辽沈晚报》策划的“幸福消费节”等活动，既促进了当地的消费增长，也带动了自己的广告增收。《长江日报》更是推出了“长江日报购房消费券”计划，向读者发放2400张消费券，券面总额高达1200余万元；此举既刺激了购房消费拉动内需，又在经济困难时期聚拢住了广告主。这一年间，在广告投入明显减少的情况下，报业的活动营销成为拉动广告和促进经营的有力推手，同时也通过活动充分张扬了报纸的品牌影响力。[8]
报业竞争日趋白热化，近几年报纸广泛开拓经营渠道，活动和会展占经济收入的比重提升明显，广告相对下滑。这种现象是无法用报纸的“注意力经济”来理解的。
2.报业寒冬下，纸媒的优势在哪里
网络媒体的兴起，严重冲击了传统报业。笔者在参加2013年上海传媒论坛时发现，新兴媒体雄心勃勃，而传统媒体，尤其是报纸充满了极大的危机感，纷纷转型。报纸还会存在吗？尽管国家新闻出版总署原署长柳斌杰曾经承诺，报纸的寿命是永恒的，[9]却也不得不承认，传播形态发生了重大变化，报纸在内容生产上的优势逐步丧失也是需要面对的严峻问题。如果报纸产品不存在了，那么纸媒的优势又在哪里呢？这也是传媒经济理论所无法解释的。
3.媒体灰色收入问题
传媒经济学能够解释理想情境下媒体的正规收入，但遗留了很大一部分媒体的“灰色收入”问题无法解释。中国媒体灰色收入现象严重，又称媒体的“权力寻租”、“金元新闻”等。这一部分的研究涉及媒体经济运作，却由于传媒经济解释匮乏，长期被纳入新闻道德的研究领域。我认为，这一部分的研究对理解媒体经济运作的本质是不可或缺的。
4.党报“走市场”
如果纳入政治因素，那么传媒经济的解释力更为逊色，这也是该研究视角广受诟病之处，成为该学科发展无法克服的障碍。在我国，党报有着特殊的行政地位，如所有报纸有行政级别，而且按照行政级别而不是市场规模排序；党报发行走的是红头文件，若企业不订报纸还会被批评为政治问题等；党报有着崇高的地位，拥有极优越的资源优势，是商业媒体无法企及的。张志安认为，党报“走市场”成功的背后，深究起来却仍有很多耐人寻味的行政色彩。如他在文中谈到：经营活动背后仍依托行政资源。这些年来，为拓展多元业务收入，中国的党报开始组织大量活动，跟各级政府部门、国有企业合作，借助“整合营销”来创收。比如，组织一些“高端、大气、上档次”的论坛，邀请高级别领导、知名人士出席，替地方政府做宣传，从而收取活动合作费用，同时再配之以专版报道服务；帮助地方政府部门组织培训活动，以报社跟政府合作的名义联合主办，既可以节约邀请名家的课酬，又可以在课后进行新闻报道，由此将政府的“培训费用”转变成党报的“业务收入”；策划和实施网络问政、榜单排行、行业巡礼、博览会等活动，邀请相关政府部门担任“指导单位”，省委高级领导担任“组委会主任”，请一些知名学者或专家挂名“专家评审”，在活动组织中向政府或国有企业巧妙营销。如果在专刊上投放广告或在党报上投放专题版面，则一般多少都能“回报”若干个重要奖项……总之，花样繁多的“评选”、“颁奖”、“展会”背后，政府赞助、领导拿奖、党报赚钱，各自欢喜。[10]
综上所述，传媒经济研究中经济学视角具有统治地位，不管是“二次售卖”，还是“注意力经济”，又或是“影响力经济”等，都没有绕开两点：一是传媒产品观念，即媒体经济的起点是固着在“报纸”这一有形的产品之上。只有将产品做好，媒体才有安身立足之本。也正因为此，媒体经济的研究更多地将关注点放在媒介内容生产上；二是读者至上的观念。媒体实现价值依靠的是读者，读者资源成为媒体最主要的资源，讨好读者，获得读者支持，成为媒体努力的方向。其实，这两点是一以贯之的，因为经济学就是以“商品”和“消费者”为起点和落点的。
经济学既启发了传媒经济研究，同时又限制了传媒经济研究的进路，使得该研究无法得以进一步拓展和深入。周鸿铎认为，传媒经济研究存在的问题是无法统一政治和经济因素在报业中的双重性，无法调和，是传媒经济研究无法成熟的原因。[11]支庭荣等也认为：“传媒经济学不够成熟，在很大程度上与传媒经济现象过于复杂，难以与政治、社会、文化因素相分离，难以对它进行独立的观察和精确的测量等不利因素有关。”[12]
