美国“森林防火”公益传播的个案研究
发布时间：2020-10-09 14:54:22 点击次数：88
美国历史最为悠久的公益广告运动——美国森林服务部与广告委员会（Ad council）共同合作的“森林防火”传播运动，70年间运用了多种传播手段如广告、公关、新闻、CI、特许商品等，并借助包括社交媒体在内的网络新媒体与传统媒体进行整合传播的历史，对其公益传播进行了全面细致的分析，同时也从整合传播与社会营销理论维度兼议了我国该类主题的公益传播活动以及整个公益传播领域中要重视和运用先进的传播技巧与方法的问题。
关键词：森林防火;公益广告;社会营销;AD;Council;传播;美国;公益;森林防火;个案
美国历史最为悠久的公益广告运动——美国森林服务部与广告委员会（Ad council）共同合作的“森林防火”传播运动，70年间运用了多种传播手段如广告、公关、新闻、CI、特许商品等，并借助包括社交媒体在内的网络新媒体与传统媒体进行整合传播的历史，对其公益传播进行了全面细致的分析，同时也从整合传播与社会营销理论维度兼议了我国该类主题的公益传播活动以及整个公益传播领域中要重视和运用先进的传播技巧与方法的问题。
森林防火；公益广告；社会营销 AD Council
一、问题的提出及研究方法
美国是现代公益广告的发源地，其广告委员会（前身为美国战时广告委员会WAC）与其现代公益广告同步而生。该机构作为非营利的民间组织，联合美国政府、社会组织、媒体与广告界各方力量，是美国现代公益广告主题指引、制作与投放、效果测评的核心平台。它的运作模式与发展历程，是一部精简的美国公益广告史，亦是美国社会处理社会公益命题和提高公益传播技巧与能力的历史。迄今为止，该组织的公益广告命题比较稳定地呈现于以下领域，即教育（Education）、家庭与社会（Family&Community）、健康（Healthy）与安全（safety），每个公益运动的主题选定都反映着社会亟待解决的问题，每个运动的传播活动，都是一个丰富的公益传播个案。
美国社会的整个公益传播在上世纪后半期于实践和理论上都获得了长足的发展。社会营销（Social Marketing）和整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论成为美国政府和非营利组织进行社会公益命题传播的利器。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会公益目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。[1]美国西北大学的舒尔茨率先对整合营销传播理论作出了系统的理论阐述，从上世纪90年代初期起风行西方营销领域。该理论认为应把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”（Speak With One Voice），即营销传播的一元化。这两个理论互为补充，使得在美国社会的公益宣传活动有了更科学的依据，将营销学的各种理论和方法应用到社会公益传播中去，是美国公益传播方面的巨大进步。
该国的森林防火公益广告运动，由美国森林服务部（U.S. Forest Service隶属于美国政府农业部）和广告委员会合作发起，是美国社会历时最久的公益广告运动，在美国社会具有极高的知名度和影响力，直到今天仍旧在运转。本文采用个案研究的方法，对该个案的传播方法和发展历程进行了深描，可纵观美国公益传播的进步历程，对于其他社会公益传播也具有不可忽视的学习和借鉴意义。
二、运动的缘起及发展历程
斯摩基熊（Smoky Bear）是该运动的卡通代言形象，70年的成功传播使其成为与米老鼠、圣诞老人齐名的卡通形象，在美国成人中的知晓度达到97％，3／4的成人可以不用提示就记得它的相关信息［2］，是迄今为止美国公益传播中使用卡通形象代言最为成功的案例。
作为森林覆盖率比较高的国家之一，美国很早就意识到森林火灾是一个严重的威胁，森林服务部很早就使用广告海报形式进行宣传。1902年初，出现了一些标准化文字海报来告诉人们如何预防森林大火。1939年，海报中开始出现图片，看起来像山姆叔叔样的男人指着森林大火说：“Your Forest-Your Fault-Your Loss.”相关统计显示，90％以上的大火是人为造成的，因此预防相当重要。1941年日本攻击珍珠港，1942年日本潜艇浮在南加州海岸对油田附近的圣塔巴巴拉进行射击及轰炸，而这里非常接近帕德里斯国家森林公园。美国人被战争的消息震惊的同时也担心敌人的燃烧弹在沿太平洋海岸的木材站爆炸引发肆虐的森林大火，因此，战争的爆发也加快了森林防火预防传播的急迫性。最初的宣传以标语为主，如“Forest Fires Aid the Enemy”和“Our Carelessness，Their Secret Weapon”，这些标语出现在了五颜六色的海报和其他预防火灾的消息上，目的都是为了让人们防止意外火灾同时也帮助战争。刚开始，海报上用的是迪斯尼电影中“小鹿斑比（Bambi）”卡通形象，海报宣传相当成功，这也证明了使用卡通形象代言是有效的。但斑比的形象租借使用权只有一年。之后，森林服务部需要找到新的形象代言。1944年，森林服务部和战时广告委员会合作商定出新的代言形象后，同年8月9日，艺术家艾伯特·施特勒设计了新的卡通代言人——斯莫基熊的第一幅海报（图1）。海报上一只熊正在用一桶水浇灭篝火，广告语为“Smokey says–Care will prevent 9 out of 10 forest fires”。随后斯莫基熊很快变得非常受欢迎，它的形象也开始出现在各种防火宣传资料中。
图1：1944年8月9日海报Smokey’s debut 篇
1947年，森林防火公益宣传口号确定下来，“Only YOU Can Prevent Forest Fires”。著名电台人Jackson Weaver给斯莫基熊配音。1951年11月，斯莫基熊服装在费城的佛吉尼亚林区诞生。如今，斯莫基熊服装授权于承包商并且只卖给联邦和州消防机构，任何其他的销售必须书面批准。1952年，斯莫基熊的名字和形象通过联邦法案进行版权保护［3］，1974年，该法案进行修改，使商业使用得到了许可并且有了费用和版税，这些收入都用来促进森林防火，多年来数以百计的项目已经在该立法下授权。
1952年，Junior Forest Ranger计划开始。这一活动鼓励全国儿童写信给斯莫基熊。大量的信件使得斯莫基熊有了自己的私人邮编（20252）。斯莫基熊成为一个被高度认可的广告符号，受到联邦法律的保护。
20世纪80年代，公益传播也面临激烈的市场竞争，斯莫基熊发现很难引起公众的注意，开始注重公关与事件营销。在1984年，庆祝斯莫基熊40岁生日的时候，在新墨西哥发行了它的第一枚邮票。90年代通过全国性的庆典及参加高能见度的庆祝活动和事件来进行公关活动。
2001年，运动的广告标语口号由“Only YOU Can Prevent Forest Fires”改为“Only You Can Prevent Wildfires”。该标语适用于任何不受控制的野火、户外火。为了给美国人更新预防野火的重要信息，2004年重新寻求小鹿斑比的帮助，于是斯莫基熊拥有了一个经验丰富的“伙伴”。
从2008年开始，该运动开始涉足社交媒体，取得更广泛的网络社会的关注和支持。2013年7月13日，该运动掀起新一轮传播攻势：一个熊抱抵上千言万语，新的系列公益广告片开始投放，并引起了众多新闻媒体的报道。这一切也将为它即将到来的70岁生日庆祝活动预热。
该运动赢得了社会各界的关注和帮助，尤其是媒介的捐助使其能够有足够的渠道去传播相关信息。自1980年以来有来自各地差不多10亿美元的媒介估值捐助。
运动的效果是显著的。在20世纪30年代，美国平均每年有野火167277起。在20世纪50年代，平均每年野火数量下降到125948起，90年代下降到106306起。数字虽然在逐年下降，但迄今为止，森林大火的重要原因还是人为的野火，所以该运动至今仍有很多工作要做，至今还在不停地为孩子们传达预防森林大火的信息，以及提醒成年人防止野火。
