定制广告：传统电视的“逆袭”
发布时间：2020-10-09 14:54:22 点击次数：193
如今，在互联网平台，行为定向网络广告大行其道。网络服务商凭借大数据的驱动，利用网络追踪技术（如Cookies）搜集用户信息，进行整理分类，再根据用户特质和广告投放需求，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告。这种个性化定制广告，正成为互联网广告的核心优势。
关键词：电视定制广告;传统电视;传播学;受众;推送;网络追踪技术
如今，在互联网平台，行为定向网络广告大行其道。网络服务商凭借大数据的驱动，利用网络追踪技术（如Cookies）搜集用户信息，进行整理分类，再根据用户特质和广告投放需求，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告。这种个性化定制广告，正成为互联网广告的核心优势。
“定制”与“推送”是网络定向广告的两个核心关键词。而在电视传媒领域，同样基于这两个关键词的广告形态也已悄然出现。在追求双向互动与精准传播的需求动力下，电视定制广告（Tailored TV Advertising）应运而生。
电视定制广告与“选择理论”
英国天空广播公司（BSKYB）于2014年1月全面启动了视频广告服务AdSmart。该服务以天空电视台在全英国范围内安装的730万个Sky HD机顶盒为硬件基础，通过机顶盒从卫星下载广告资源库，并根据前期收集的用户数据，针对收看家庭的成员人数、地理位置、收入水平、消费习惯等特点，在观众收看电视的时候实时插入最适合该家庭的广告内容。这意味着在同一个广告时段，你与你的邻居所看到的电视广告内容或许并不相同。Adsmart服务是通过进一步细分受众市场，进行电视广告的“定制营销”，从而实现了精准投放。
美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾对受众的选择心理进行研究并指出：受众在接受信息时，注意力总会自然而然地趋向那些符合自己的观念、态度、志趣及需求的内容，并对其进行选择性理解和记忆，忽视或回避那些与己无关和与己相对的内容。①电视定制广告通过受众筛选，将更易于目标受众接受的广告内容“推送”出去，等于是用一种“提供”的方式去迎合受众的“选择”行为。因此，这样的广告也具有“高卷入”的特性。
目前，推出电视定制广告的并非仅英国Sky TV一家，美国的Gracenote公司也已开发出了针对互联网电视的定制广告系统(Video-Fingerprinting Technology)。此外，英国Channel 4、英国独立电视台（ITV），英国有线电视公司和Youview也都在准备推出自己的电视定制广告服务。
1.“定制营销”与 “三赢”。传统电视广告采用的“广撒网”模式，在讲求精准传播的当下，无疑是资源以及成本上的极大浪费。电视定制广告脱离了线性的节目和广告编排束缚——只有在目标观众“看”的时候才“播”，从而不用考虑观众什么时候会打开电视。这不仅提高了广告的到达率，也很容易做到在目标受众中不断强化某一品牌的形象。此外，广告投放更为灵活——除了可以选择投放区域和投放人群，还能采用多种广告方案用以增强品牌传播效果。
对于传播方（电视媒体）而言，电视定制广告的出现在吸引广告商的同时也使广告资源的利用率得以最大化——可将同一个广告时段售卖给不同的广告主。此外，为观众播放令其感兴趣的广告内容，有助于锁定收视人群，提高节目收视率。正如Brightcove公司媒介部副主管Luke Gaydon所说：“相关性极强的电视广告可以加深观众对该时段电视节目的记忆度。当这些更精准、更个人化的电视广告出现时，很多观众不会选择换台，因为广告内容对他们同样具有吸引力。”②
在盛行的广告消费主义文化面前，受众虽然只是无奈而被动的“接收者”。但不可否认，受众存在着多元的广告信息需求。在今天，精准营销的概念不只是将广告信息精准传播到人，更应是与受众进行一对一的沟通，从受众角度思考，为其提供有价值的产品和服务。③传统的“广撒网”式电视广告，把受众定位为“沉默”的大众，将人粗暴地变成“广告接收器”；而定制广告则是将受众置于多元开放的“分众”话语世界中，专属化定制带来“个性化”的体验，更体现出了一种“受众本位”式的关怀。
2.广告市场的蓝海。在传统电视的广告格局当中，面对全国性的大众传媒，小企业不免“望洋兴叹”。规模小、资本实力较弱的企业通常无力承担在全国性电视媒体上投放广告所需的费用。电视定制广告的出现打破了这样的局面。由于该广告模式已经将受众市场“碎片化”，等同于将受众资源由“袋装”变成了“散装”，提高了小企业对于强势传媒广告资源的购买力。
同样，面对传统电视广告，把目标市场定位于本地或是小区域范围内的企业与品牌商也存在广告投放困境——选择在全国性大众传媒投放广告，无疑会浪费大量的“注意力”资源在目标市场以外的受众身上。而电视定制广告可以根据地理位置自由选择投放区域的特点，也为这类企业打开了一扇门。
