欧盟企业电影植入广告策略分析
发布时间：2020-10-09 14:54:22 点击次数：169
在广告营销传播的过程中，媒体策略对于企业的广告效果有很大的影响，同样的广告在不同的场合、不同的媒介平台上进行播放，会取得不同的广告效果，对品牌资产的贡献率也不尽相同。消费者对传统的报刊广告、电视广告已产生免疫作用，自动过滤使传统广告效果减弱。通过研究发现，欧盟企业越来越多地采用其他广告策略。
关键词：欧盟企业;电影;植入广告;策略分析
在广告营销传播的过程中，媒体策略对于企业的广告效果有很大的影响，同样的广告在不同的场合、不同的媒介平台上进行播放，会取得不同的广告效果，对品牌资产的贡献率也不尽相同。消费者对传统的报刊广告、电视广告已产生免疫作用，自动过滤使传统广告效果减弱。通过研究发现，欧盟企业越来越多地采用其他广告策略。
本文对欧盟企业电影植入广告策略进行研究，选取了2010年度票房收入排名靠前的国产影片和进口影片共20部作为样本，研究欧盟品牌电影植入广告的特点，探索欧盟品牌电影植入广告的奥秘，为中国企业更好地定位和实施电影植入广告提供参考。
欧盟企业电影植入广告的起源
最早的电影植入广告出现在欧洲，随后好莱坞使其发扬光大，成为一种令人注目的商业模式。据文献记载，以电影媒介为载体的营销方式已经有超过100年的历史。在欧洲，电影植入广告可以追溯到1896年，卢米埃尔兄弟和一个瑞士商人合作拍摄了一部短片《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)，其中植入了利佛兄弟公司（当今世界著名的联合利华公司的前身）的品牌。①
中国是欧盟企业的目标市场，中国的植入式广告进入了划时代发展的阶段。虽然整体看来中国的电影植入广告发展与西方国家相比较慢，但是从历史角度来看，它在中国实现了从无到有、从稀少到广泛使用。
欧盟企业采用电影植入广告的原因
电影植入广告作为一种新型媒体营销策略，与传统广告相比，拥有得天独厚的品牌传播优势。但是，作为一种品牌营销工具，它的发展离不开欧盟广告主的青睐、电影制作方的需求以及国家对电影文化产业的推动，具体原因有以下几点：
第一，目标市场的国家政策减少电视台广告时段，迫使更多的欧盟广告主使用电影植入广告策略。根据我国的广播电视广告播出管理办法，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。媒体播出广告受限，企业播放广告减少，使电视媒体不得不通过植入广告的形式，为企业提供广告服务，这也恰好为植入广告产业化发展创造了时机。
第二，欧盟各个国家对电影文化产业大力推广，为植入式广告提供了广阔的舞台。欧盟自1991年以来，共制定和实施了四个媒体计划，总投入为20亿欧元，保护和促进欧盟电影和视听业的发展。欧盟媒体计划的总目标就是保护和促进欧洲文化的多样性，保护和扶持欧洲电影、视听产业的发展，使欧洲人能看到自己制作的反映欧洲本土文化的电影和电视节目，从而加强欧洲各国人之间的了解和凝聚力，以及增强欧洲电影和视听产品在国际市场上的竞争力，促进欧洲视听产品在欧洲内外的发行和上映。
第三，欧洲企业竞争更加激烈，品牌营销意识强，对产品的营销宣传力度加大。消费市场广阔，市场竞争激烈，而产品同质化的情况也日趋严重，如果只是传统地认为产品质量好，就守株待兔让消费者主动上门求购是不太现实的。欧洲各个商家竞相吸引消费者，所以如何最大限度地将产品传达给消费者，成为商家们日益关注的焦点。
第四，电影生产者为了融资提前回收制作成本，对植入广告有巨大需求。20世纪80年代以来，电影制作的投资规模迅速增长，电影产业面临较大的压力，另外加上互联网等迅速发展，使人们观看电影的途径发生较大的变化。电影制作方利用电影植入广告手段可以减少电影投资成本，甚至可以在电影上映前收回投资成本，进而减轻投资方的压力，给电影生产者带来更大的收益。
