基于大数据的广告传播模型研究 ——以春秋航空为例
发布时间：2020-10-09 14:54:22 点击次数：129
互联网交互性技术呈现了众多种类的社会化媒体平台，用户在使用的过程中沉淀了众多的用户数据，这些信息组成用户信息数据库。通过数据挖掘和分析，商家可以洞察目标消费者的需求，识别目标消费者人群，这为商业组织的精准广告营销传播提供了可能。本文不同于传统的对春秋航空低成本营销的研究，而是以春秋航空的社会化媒体营销方式为研究对象，解读用户大数据对精准化广告营销所能起到的作用。
关键词：大数据;广告传播;春秋航空;社会化媒体;媒体营销
互联网交互性技术呈现了众多种类的社会化媒体平台，用户在使用的过程中沉淀了众多的用户数据，这些信息组成用户信息数据库。通过数据挖掘和分析，商家可以洞察目标消费者的需求，识别目标消费者人群，这为商业组织的精准广告营销传播提供了可能。本文不同于传统的对春秋航空低成本营销的研究，而是以春秋航空的社会化媒体营销方式为研究对象，解读用户大数据对精准化广告营销所能起到的作用。
春秋航空社会化媒体营销的大数据沉淀
1.营销平台分类
通过梳理发现，春秋航空的社会化媒体营销涵盖了PC端和移动端。在PC端上，消费者可以在搜索引擎上进行关键字搜索，或与一些订票、旅游、行业网站合作，进行机票的分销；另外通过官方网站、微博、董事长博客，春秋航空在国外一些社交网站也进行了广告营销。PC端的营销也同样适用于移动端。除此以外，春秋航空还发行了商旅通卡。在移动端营销上，用户可以下载春秋航空的官方APP，也可以关注其官方微信，用户可以收到春秋航空定时推送的微信。在这两种终端上，用户都可以完成选座、购票或支付等其他的会员增值活动。
2.数据概览
航空公司因行业的特殊性，能够获取其他行业不易得到的全面详细的客户信息。春秋航空在通过搜索引擎、微博等自主经营的官方平台和视频网站等第三方平台进行营销的过程中，组建了自己的用户数据库。笔者以搜索引擎和官方微博为例，利用AISAS模型，对用户注意力数据、兴趣数据、搜索数据、行为数据和分享数据①进行抓取和分类。
3.数据类型分析
将上述所有社会化媒体平台上沉淀下的数据进行综合提炼，可以发现，消费者的数据类型主要有四种：
第一种是各社会化媒体上沉淀下的用户人口的统计学数据、兴趣爱好和人际圈数据，如用户的年龄、职业、兴趣爱好、人际交往等，这是春秋航空识别消费者的基础数据。第二种是基于Cookies记录的用户浏览行为的注意力数据，通过考查消费者鼠标及触点点击来追踪数据，可以知道消费者的关注热点及关注时间，这一数据一定意义上可以反映消费者有某种需求，而关注时间的长短反映了其对某一类产品或服务的兴趣或需求程度。第三种是用户的购票行为数据，通过考查春秋航空的消费者往返地、出行时间等信息，可以了解目标消费者的出行及支付习惯，对未来消费者在春秋航空的再次消费行为进行预测。第四种是消费者使用后的评价数据，通过消费者乘坐后在社交类媒体上的分享和反馈，可以读取其对春秋航空的评价，便于改进航空公司的服务。
4.四类数据去重去杂之后的大数据沉淀
上面的四种数据类型中有重合和交错的地方，再次对用户数据分析和归类后，可以推出在社会化媒体平台上春秋航空所获得的数据是消费者的完整数据，可以提取任意消费者的个人信息、注意力信息和行为信息。另外，还能找出其人际交往的数据：通过向目标消费者的交际圈推广可以拓展其他的目标人群；通过分析用户的注意力数据可以了解用户特殊时期的特定需求；可以根据特定用户的兴趣定制广告内容；可以对用户的行为数据进行把握，比如点赞、转发、分享、购买、支付等；也可以全方面地了解目标人群的特征，利用这些数据组建消费者的数据库，根据不同的消费者及不同的需求，进行精准的广告营销传播，优化广告效果。
