纸媒创意广告跨界思维与发展趋势
发布时间：2020-10-09 14:54:21 点击次数：172
本文分析了近三年来国内外纸媒的创意广告, “跨界”正成为广告创意的新趋势：从传递信息到提供话题、从二维呈现到三维立体、从媒体终端到载体泛化。
关键词：创意广告;纸媒;思维;纸媒广告;广告
[摘要]本文分析了近三年来国内外纸媒的创意广告，“跨界”正成为广告创意的新趋势：从传递信息到提供话题、从二维呈现到三维立体、从媒体终端到载体泛化。纸媒广告领先于内容，跨越了传统媒体与新媒体、传媒行业与其他行业的界限，成为媒体融合的先行力量。
[关键词]创意广告 话题营销 增强现实 异业融合
传统媒体广告收入下滑已成为一种新常态。CTR数据显示，2016年一季度广告市场同比增长2.1%，传统媒体同比下降3.8%。其中报纸广告降幅最大为35%，广告资源量降幅达到40%；杂志广告花费同比下降27%，广告资源量下降37%。广告市场与宏观经济形势相关，但受载体呈现方式限制，纸媒广告确实存在表现力弱、可控性差、互动性欠缺、广告效果难以测量等问题。
“内容为王”还是“渠道优先”，这一争论在传统媒体和新媒体时代从未停歇，但对于广告来说，“创意为王”毋庸置疑。优秀的广告创意可以跨越载体和平台，获得二次传播。在纸媒渠道优势弱化的现实下，多家报纸都尝试突破硬广告、品牌广告的传统思维，以营造话题、紧抓社会心理、采用先进技术的方式进行变革。本文盘点了近3年具有代表性的纸媒创意广告，从刊载时机、媒体选择、广告形式、创意要点、广告效果（见表1）几个维度展开分析。结合国际前沿广告案例，探讨未来纸媒广告创意的主流趋势。
思维跨界：从品牌广告到话题营销
品牌广告是纸媒最常见的硬广告形式，占据整个版面吸引读者注意，以大幅图片展现企业理念或产品。品牌广告不仅是纸媒广告收入的重要来源，也体现了媒体自身的商业价值和品味旨趣。创意广告媒体分析显示（见表1），《南方都市报》《新京报》《深圳晚报》《京华时报》《晶报》是当前创意广告的主阵地。上述报纸也是广告主最青睐的品牌广告投放平台。广告资源的既有优势和广告思维的突破，使这些报纸成为创意广告的探索者。
《南方都市报》定位为“中国悬念广告第一平台”，以“宣传”“展示”为特征的品牌广告，被“悬念”“个性”的“话题营销”取代。开创意广告之先河的是，2013年《南方都市报》“天下无三”话题营销，内容是一封“小三”写给原配“张太”的“公开信”。整版没有出现任何品牌或产品信息，因此，“喊话”还是“广告”的猜测、“小三挑战正室”的争议性内容，使其迅速发酵为热点话题。随后“亲妈写给后妈的信”“老板我错了”“双十一安全期”广告，都体现了《南方都市报》的广告创意思路：选题大尺度甚至打擦边球，通过制造悬念、引发争议的方式吸引眼球。
纸媒广告另一个显著的创意思路是广告话语的互联网化。电影《后会无期》广告成功运用了“国民岳父”这个“梗”，让微博网友会心一笑。国美在线“奶茶妹妹，约吗？”以网络红人以及相关舆论炒作话题。小牛电动车寻物启事广告运用网络流行语“主要看气质”、苏宁以网络流行漫画“打脸”为广告文案。广告话语网络化刷新了报纸读者的阅读体验，更有利于广告创意在网络平台上二次传播。
但纸媒的创意广告仅仅是话题营销的“开端”。移动终端便捷分享技术用“一张照片”完成了报纸创意广告到网络热点话题的进阶。标准路径是，由具有公信力的纸媒发布有创意、有悬念或争议的平面广告，社交媒体拍照分享、炒热话题，网络媒体跟进，品牌官方网站、H5页面营销、线上线下活动同步启动。互联网再次成为了纸媒广告内容的搬运工。从纸媒创意广告的效果分析上看（见表1），KOL（Key Opinion Leader意见领袖）分享、微博话题排行榜、内容转发与评论、门户新闻报道、官网浏览量都成为纸媒广告效果可测量的指标。
从品牌形象展示到“制造”热点话题，纸媒创意广告通过网络二次传播，在实现广告目的的同时，抓住了不再看报纸的80后、90后人群。创意广告同时给纸媒带来了经营收益上的回报，《新京报》2016年一季度广告经营迎来近两年最好的开局：下属10个行业部门，第一季度任务完成率同比去年逆势增长22.71%，行业部门新媒体收入增长了135.2%，打破了纸媒广告衰退的定律。
