AR，如何为纸盒营销赋能
发布时间：2020-09-28 09:07:29 点击次数：116
面对消费市场越来越多的产品选择，品牌商对产品包装的要求也在日益提高，不仅追求外观设计具有冲击力，更力图通过包装表现产品、品牌的独特故事。我公司研发设计工程师一般通过纸盒的图文及结构设计来实现外观设计的冲击力，而如何通过纸盒自然联想到产品功能、属性、特点，如何表现产品或品牌的独特故事，如何使纸盒超越联想、直观表达，是印刷企业和品牌商共同需要解决的问题。基于智能手机的普及，增强现实技术（以下简称“AR技术”）近年来在包装领域的应用使上述问题有了实现的可能。本文，笔者将结合我公司实际经验，就AR技术如何为纸盒营销赋能进行介绍。
AR技术在包装中的实现方式
1.AR独立APP
目前，市场上的AR独立APP众多，百花齐放，但尚无一家领军企业，各自所专注市场也较零散，自由度高但集中度低，多数企业没有太大市场规模，在消费者端也无太大影响力，下载率不高。不同APP的功能也有所不同。
以我公司同日本软件公司及国内几大印刷公司合资研发、专注于包装印刷领域的FindAR为例，AR的终端显示形式主要有视频、绿底视频（和背景融为一体）、照片（jpg、png、gif、全景照片）、3D模型、网页链接等。整个增强现实实现的步骤如下：首先，品牌方确定外包装上可供识别的画面，以图形为识别依据；其次，品牌方提供期望给消费者展示的数字内容，需注意与识别画面的结合；接着，由软件方协助将识别画面和数字内容做连接；然后，消费者根据提示下载FindAR并扫描指定识别画面，体验虚拟和现实的结合与互动；最后，消费者通过增强现实的体验对产品和品牌产生好感，进行购买或形成认可。
2.AR公共平台
通过公共平台扫描进入的方式目前在支付宝中应用较多，效果相对互动体验更为明显，但成本高昂，局限性较大。腾讯的AR目前通过QQ实现，终端显示形式对大众开放的只有普通的视频格式。除了成本因素，公共平台对终端显示内容的审核也是需要解决的问题之一。
AR技术的应用案例
1.在书刊、宣传页等领域的应用
(1)《Mr.都市传说》
我公司日本合作方的AR技术在图书、日化、化妆品行业内都有颇多应用，效果较好。系列丛书《Mr.都市传说》在日本已累计销售达250万本，为了吸引更多读者，《Mr.都市传说》（如图1）第5册在书的封面和扉页都使用了AR技术。和封面画面连接的恐怖视频迅速走红，不仅宣传了图书内容，也引发了社交媒体上的热议，在Amazon、Twitter上的反响热烈，发售两周后达到25000PV，两个月后达290000PV。
图1
(2)资生堂
资生堂台北门店曾经应用AR技术丰富线下活动：新产品发布期间，门店内的POP展板、产品宣传页、产品包装上都设置了AR内容。扫描即出现化妆品的使用教程视频。同时，该门店邀请化妆教主Kevin老师现场教学，引导用户试用产品，提高品牌影响力，从而促进销量。
2.在纸盒上的应用
(1)“格力高+午后红茶”联合营销
2015年起，格力高同麒麟午后红茶每年都会进行一次联合营销。2015年的卖点是包装外观图案设计的联合，2016年，品牌方及企划公司期望能结合最新技术有所突破，因此同我公司日本合作方进行了合作。为此次营销，两家企业准备了8个漫画人物。不同的包装分别对应12对CP，通过不同的组合，使用AR技术可以看到著名声优配音的12个爱情故事。其实，这次AR联合营销一开始并没有做大规模推广，仅以内部员工私下分享的形式上传到了网上。结果，不同故事的趣味性和连续性造就了极高的话题性。格力高当季销量翻了3倍，麒麟从行业第三上升到了行业第一。这次的营销企划案也拿到2016年日本的广告创意大赏。
(2)日照绿茶
我公司为日照绿茶设计的包装中也使用了AR技术。整个包装设计以中国传统文化元素为基点，结合裸眼3D和AR技术，融合茶道历史文化和现代制造工艺，给人以不同的视觉和听觉体验。抽出礼盒，分盒包装上都印有FindARAPP的下载码和使用方法。礼盒外包装和内部每小盒的包装图片上都能看到不同的AR内容，消费者能从中了解茶叶的悠久历史，通过品茶体会中华文化的韵味。此款包装获得了美国印刷大奖班尼奖。
(3)某品牌调味品
某品牌调味品上市之初，由于大部分客户对新品不甚了解，不清楚使用方法，品牌方制作了新品烹饪方法的视频，用作AR展现。其在外盒图片上设定AR内容，在腰封上说明FindARAPP的下载和使用方法。在上海多处超市进行地推，现场展示AR内容，引发热议，助推活动，提升销量。同时，天猫、京东网店同步进行该款产品的AR营销，扫描外盒图片会接入烹饪视频并可链接到促销活动页面，领取独享优惠券，促进购买。
AR独立软件的应用痛点
在我公司同品牌商客户合作的过程中，最常碰到以下两大类问题。一类是客户教育告知问题：如何教育客户AR是什么？如何劝说客户下载APP，如何告知客户怎么“玩转”AR？如何将客户使用AR的难度降到最低？第二类问题：如何使AR显示的内容同扫描画面完美结合？如何让客户扫描后愿意主动分享AR内容，进行二次传播？
解决这两类问题关键仍然在于“内容”。只要AR内容能让消费者“获利”，不管这种利益是实际的红包、优惠券、折扣，还是虚拟的感受，认为消费此款产品自己很有个性、很时尚、很前沿、很高端，消费者都愿意跨越重重障碍去学习和体验。支付宝或者QQ平台也是如此，即使流量再大，如果内容无趣无聊，消费者不仅不会买单，反而会对品牌产生负面情绪。总之，无论使用哪种平台，利用何种入口进入AR，关键仍然在于AR呈现在终端的内容。
当然，如何向消费人群科普AR也是重中之重，这需要整个AR行业共同努力，突破软硬件的技术问题。从另一个角度看，第一个吃螃蟹的人总是令人钦佩的，在AR技术完全大众化、普及化前就运用它，也会给消费者带来科技感十足的印象。
