文化体制改革背景下我国传媒产业市场结构失衡及其调整路径
发布时间：2020-08-11 16:27:08 点击次数：205
我国传媒产业市场结构失衡主要表现在，传媒产业市场规模巨大，但大型传媒集团的控制力和竞争力不强，区域分割和媒介同质竞争现象较为明显。传媒产业的政府制度、市场进入与退出壁垒、媒介产品的创新策略等因素对市场结构产生较大的影响。为了优化我国传媒产业市场结构，需要适度调整传媒产业市场进入退出壁垒和媒介组织结构，实施媒介产品创新策略。
关键词：文化体制改革;传媒产业;市场结构;结构失衡;调整路径
【英文标题】The Imbalance of Market Structure and its Adjustment Path of China's Media Industry in the Context of Cultural System Reform
【作者简介】作者单位：武汉大学新闻与传播学院
【内容提要】我国传媒产业市场结构失衡主要表现在，传媒产业市场规模巨大，但大型传媒集团的控制力和竞争力不强，区域分割和媒介同质竞争现象较为明显。传媒产业的政府制度、市场进入与退出壁垒、媒介产品的创新策略等因素对市场结构产生较大的影响。为了优化我国传媒产业市场结构，需要适度调整传媒产业市场进入退出壁垒和媒介组织结构，实施媒介产品创新策略。
【关 键 词】文化体制改革 传媒产业 市场结构 结构失衡 调整路径
2011年10月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过了《中央关于深化文化体制改革若干重大问题的决定》(以下简称《决定》)，该决定成为指导新时期我国文化体制改革的行动路线图。《决定》中提出的转企改制、构建现代传播体系以及文化产业“走出去”等战略，对于长期获得政府补贴的大众传媒来说，需要一定的时间来适应与检验。目前，我国传媒产业市场结构存在失衡现象，对传媒体制改革产生一些不利影响，根据中央精神适度调整传媒产业市场结构，成为今后传媒改革的重要环节。
一、传媒产业市场结构失衡
1.整体规模与个体结构不相称：大而不强。改革开放30多年来，我国传媒经济增长速度远远超过整个国民经济的增长速度。从1981年到2010年，我国广告营业额增长了1983倍，年均增幅达到惊人的31％，大大超过GDP年均16％的增长率。广告经营额占国内生产总值的比例也由1981年的0.0241％提升到目前的0.5834％(根据历年《中国统计年鉴》计算)。尽管这一比例远远没有达到发达国家1.5％～2％的比例，但是从纵向比较来看，其增长幅度还是很可观的。目前，我国出版报纸1939种，期刊9884种，有出版社581家，广播电台213家，电视台197家，WWW站点数量229.6万个，拥有网民超过5亿。在近几年世界报业协会公布的世界日报发行量前100强名单中，我国入围的报纸数量达到26家左右。上述数据表明，我国传媒产业市场规模庞大，已经迈入世界传媒大国行列。
与传媒大国不相称的是，我国传媒产业在国际传媒经济竞争格局中没有太大优势，这与我国传媒产业市场结构的状况密切相关。我国传媒产业市场结构存在的突出问题是市场集中度偏低，大型传媒集团竞争优势不明显。有学者的相关研究表明，我国图书出版、日报、期刊发行市场集中度很低，属于分散竞争型市场结构。[1][2]尽管在传媒产业的部分行业或者某些区域范围内，其市场集中度较高，但从整体情况来看，我国传媒产业市场集中度比较低。其结果是，传媒产业的盘子比较大，但是单个传媒集团的经济实力和竞争力量偏低，传媒的整体盈利水平有限。我国实力最强的传媒集团在世界传媒竞争格局中没有什么优势，在世界传媒集团50强排名中，没有中国传媒集团。我国媒介产品出口量较小，影响了传媒在国外盈利的能力，对我国传媒的国际舆论影响力的提升也产生一定的影响。在文化体制改革背景下，传媒集团“走出去”成为大势所趋，大而不强的现状必然影响传媒在国际竞争中的地位。
2.传媒空间结构失衡：区域分割。一直以来，我国传媒产业实行纵向“归口管理”和横向属地管理相结合的管理模式，导致我国传媒区域分割较为严重。传媒市场区域分割的影响主要表现在：一是各个区域内的大型传媒集团在本地区的控制力和影响力异常强大，但在全国范围内没有太大的竞争优势，在全球范围内更是难以提升自身竞争力；二是形成了各个区域中的结构雷同、经营模式相近的媒体，相互之间展开的竞争异常激烈，并形成过度竞争的格局；三是不同区域之间的传媒在产业链上呈现出不同程度的割裂态势，不利于整个传媒产业关联效益的提升。多数报纸和期刊只在本地发行，离开所在城市，基本上没有多大的影响。广播和电视产业也存在类似的问题。我们不可能要求所有的媒体都要在其他地区产生影响，但是，那些旨在将自身打造为全国乃至世界有影响力和竞争力的传媒，其经营者必须要有战略意识，不能局限于小区域范围内的竞争。
当今国际竞争力较强的大型传媒集团多数采取跨区域、跨媒体、跨行业经营的模式。其盈利渠道相对较多，利润来源于不同的区域。像全球知名的华特迪斯尼、新闻集团和时代华纳等传媒集团，其经营业务涉及不同领域，国际化程度很高，经营区域几乎遍及全球，跨区域经营使这些传媒集团的利润来源更加合理与稳定。2011年，华特迪斯尼、新闻集团和时代华纳的营业收入分别为380.63亿美元，327.88亿美元和268.88亿美元。我国传媒集团与世界上传媒大鳄相比，还有很大差距。区域分割对传媒集团规模扩张产生诸多不利影响。近年来，我国在传媒跨区域经营上的限制有所放松，但是受制度与思维惯性的影响，在跨区域经营上还是没有大的起色，这是今后若干年传媒改革中要力争解决的问题。
3.媒介产品结构失衡：同质竞争。媒介产品差别化是衡量传媒产业市场结构的重要指标。传媒集团在产品结构上展开错位竞争，可以满足更多不同需求受众，部分具有竞争力的媒介产品在市场中取得较大的份额，最终影响着市场结构。我国传媒产业中，同类媒介的同质竞争现象比较明显，主要表现在以下几方面：一是媒介所传播的内容存在趋同倾向。比如一些报纸在选题策划、新闻报道和栏目设置等方面亦步亦趋，很多电视娱乐节目、谈话节目、影视剧节目存在同质竞争等。二是新闻的呈现形式存在趋同倾向。同类新闻媒体在传播消息的时候，容易出现相互模仿的现象。三是媒介的定位存在趋同倾向。我国不少媒介在区域定位、受众定位、风格定位和价格定位上出现不同程度的趋同现象。
受众的需求是多种多样的，传媒应该提供多种具有差别化的媒介产品，这样才能达到结构上的均衡。而同质竞争则带来一系列不良后果：一是媒介产品同质竞争容易引发过度竞争。在当今的媒介经营中，有些创意比较好，很快被其他媒介抄袭，众多媒介跟风模仿，最终引发过度竞争。二是同质竞争对媒介产品创新极为不利，影响了整个传媒产品结构的优化。三是同质竞争容易引发受众的逆反心理。受众过多地接受同一类型、同一风格的信息，难免有些生腻，因此，媒介产品市场拓展受到严重的影响。媒介产品的趋同现象与传媒产业布局的区域分割存在一定的联系，在不同的区域内均需要提供类似信息的传媒，容易引发同质竞争，最终对传媒产业市场结构产生较大的影响。
