突破广告：高转化率的媒体盈利模式
发布时间：2020-08-11 16:27:08 点击次数：230
全媒体转型是媒体形态的转型而非盈利模式的转型，本质上仍然属于依赖广告的低转化率盈利模式，重视受众规模的横向发展，收视率、发行量、点击量成为关键绩效指标。而高转化率的媒体盈利模式强调产业链上下游环节的纵向发展，通过整合产品线、配送、服务、支付、信用等环节，推动用户从注意向购买和行动转变，形成了平台型、垂直型、线上型、线上线下整合型的高转化率媒体盈利模式。
关键词：转化率;媒体;盈利模式;
【本文提要】全媒体转型是媒体形态的转型而非盈利模式的转型，本质上仍然属于依赖广告的低转化率盈利模式，重视受众规模的横向发展，收视率、发行量、点击量成为关键绩效指标。而高转化率的媒体盈利模式强调产业链上下游环节的纵向发展，通过整合产品线、配送、服务、支付、信用等环节，推动用户从注意向购买和行动转变，形成了平台型、垂直型、线上型、线上线下整合型的高转化率媒体盈利模式。
【关键词】转化率；媒体；盈利模式
【作者简介】作者系清华大学新闻与传播学院副教授。
【中图分类号】 G211
面对互联网的压力，传统媒体提出了报网互动、台网互动、手机报、手机电视、网络电台、网络电视台、全媒体等诸多概念，探索新传播环境下的转型发展。在移动互联网的快速普及之下，又开始了新一轮的技术追赶，开发移动应用程序，引入二维码技术等。然而，多年的探索并未结出丰硕的果实，反而在2013年迎来了发展的低谷，平面媒体广告收入大幅下滑，广播电视媒体增速创五年来最低。发达国家的传统媒体也陷入同样的困境。2013年第三季度，《纽约时报》数字和纸媒广告总收入为1.4亿美元，同比下降约3%，不但连续第12个季度广告收入下降，还创下了1998年以来的季度广告收入新低。①
新媒体领域出现了和传统媒体转型类似的情况，用户规模和技术模式并非必然带来丰厚的市场回报。新浪微博在2009年推出后，虽然具有社交媒体的概念，也集聚了大量用户，但是，并未能为新浪带来理想的收入。根据新浪公布的2014年一季度财报，该季度净亏3320万美元。与此形成对比的是，易车网、汽车之家、铁血网等依靠“陈旧”的Web1.0模式的网站，在并无技术亮点的情况下，获得了高额的营收，甚至成功上市。对比传统媒体及微博、陌陌等部分社会化媒体的困境，以及铁血、易车、汽车之家等部分Web1.0模式网站和QQ、微信等部分社会化媒体的成功，可以发现，无论传统媒体还是新媒体，用户规模、技术模式并非盈利模式的核心，促进用户购买和使用行为的转化率成为建构盈利模式的关键指标。
传统媒体的转型方向不在于技术形态，而是要从基于注意力经济的广告盈利模式转向高转化率的盈利模式，从依托全媒体拓展用户规模的横向发展，转向整合产业链上下游环节的垂直发展。
一、转化率的内涵：充分挖掘注意力红利
传统媒体占主导地位的盈利模式仍然是以内容换广告的二次销售模式。基于广告的盈利模式要求媒体尽可能广泛地覆盖目标受众，在定价相同的情况下，降低收视点成本和千人成本。在面对新媒体的威胁时，传统媒体的考虑重点是如何避免用户流失。②这样，发挥内容优势，提高渠道覆盖成为很多传统媒体应对互联网挑战的主要思路，并确定了全媒体发展的战略方向。
但是，全媒体发展的战略并没有在收入方面做出重要的贡献，而美国传统媒体的全媒体转型也陷入困境。“从2006年至今，美国报业的全媒体之路并非一帆风顺。新技术的运用除了一定程度上提升了报纸的新闻承载量、新闻发布时效性和影响力，在新闻品质和报纸盈利方面并没有什么突出贡献。”③
如果从价值链创造的角度来看，通常情况下，设计、融资、生产、销售、配送、广告、促销、客服、支付、信用、售后等环节均为企业创造了价值，并反映在产品和服务的定价之中。同样，企业也根据各个环节所创造的价值匹配相应的投入。仅从营销价值链分析，传统媒体、社会化媒体、搜索引擎、销售终端、配送体系为企业创造了不同的价值。传统媒体主要以广告的形式提高企业认知度，社会化媒体以用户评论的方式影响企业口碑，搜索引擎为用户提供查询比较企业信息的便利，销售终端完成购买行为，配送体系提供物流服务。从图1可以看出，虽然传统媒体通过全媒体转型实现了多终端的内容产品形态，但是以广告收入为主的盈利模式并未发生实质性的变化。
图1 企业营销价值链与收入分享
问题是从认知、兴趣到比较、购买、支付等各个环节的转化率存在很大的差异，如图2所示，越接近支付环节的转化率越高。广告在从触发用户实现交易的链条上，所处的是比较不利的漏斗上方的低转化率环节。传统媒体的全媒体战略虽然实现了内容分发渠道和产品形态的多样化，但是并没有实现转化率的提高。在用户碎片化和媒体环境多样化的情况下，转化率甚至比以前更低，导致传统媒体的全媒体转型很难提升市场收入。2013年第3季度，《纽约时报》面对数字媒体和平面媒体广告总收入均下降的格局，将其原因归结为“数字广告市场变得日益复杂和碎片化”，④也就是说对于触发交易的转化率不断降低。
图2 用户消费行为的转化率漏斗
高转化率意味着媒体需要深入挖掘注意力的红利。从图3可以发现，在吸引大量用户注意力的基础上，完善产品线和服务，形成影响用户评价态度的平台，提供比较筛选的便捷渠道，优化购物体验，建立健全营销活动体系、用户激励机制和信用评价机制，推动用户做出购买的决策，并通过便利的支付方式和高效的配送及售后服务，可以逐步提高转化率，推动媒体用户的注意力逐步转化为实际的购买力，从而不仅仅为企业创造提升品牌认知度的价值，也可以创造口碑、搜索、购物、营销、信用评价、支付、配送、售后等多个环节的价值，分享企业价值链创造活动中更多环节的收入，形成有别于全媒体广告的盈利模式。“在全国范围内来看，目前广告千人成本的平均水平大致在10元左右”，⑤也就是每人为媒体贡献的价值仅为1分钱。随着转化率的逐步提高，每个用户为媒体贡献的价值将显著提高，即便在媒体用户规模保持不变的情况下，仍然可以大幅提高收入水平。相反，即便传统媒体通过全媒体转型能够稳定甚至扩大用户规模，但是，由于转化率的快速下降，转型后的全媒体收入很难提升。
图3 充分挖掘注意力红利的全媒体盈利模式
