奥运会媒介文化遗产的保护与传承
发布时间：2020-08-11 16:27:08 点击次数：317
奥运会为媒介传播提供了极具新闻价值的素材，媒介对奥运会的报道加深了人们对奥林匹克文化的认识。2008年北京奥运会可谓全媒体的盛宴，北京奥运会的媒介传播对于体育全球化和媒介全球化来说具有里程碑意义，中国给世界奉献了最有价值的奥运会媒介文化遗产。通过奥运会中国所展示的友谊、领导力与和谐精神，成为中国与世界其他国家的桥梁。因此，加强对北京奥运会媒介文化遗产的关注、保护和开发刻不容缓。
关键词：奥运会;媒介传播;媒介文化;遗产保护
【摘要】奥运会为媒介传播提供了极具新闻价值的素材，媒介对奥运会的报道加深了人们对奥林匹克文化的认识。2008年北京奥运会可谓全媒体的盛宴，北京奥运会的媒介传播对于体育全球化和媒介全球化来说具有里程碑意义，中国给世界奉献了最有价值的奥运会媒介文化遗产。通过奥运会中国所展示的友谊、领导力与和谐精神，成为中国与世界其他国家的桥梁。因此，加强对北京奥运会媒介文化遗产的关注、保护和开发刻不容缓。
【关键词】奥运会；媒介传播；媒介文化；遗产保护
【作者单位】武汉体育学院新闻传播学院
【基金项目】本文为国家社会科学基金项目《北京奥运会媒介文化遗产研究》，项目负责人张江南，项目批准号：09BTY010）
奥运会是人类智慧的结晶，在人类的社会生产活动中起着积极的作用。媒介，作为信息传播的一种工具，同样也是人类智慧的结晶，促进着人类社会的繁荣发展。1896年雅典奥运会，作为现代奥运会的始端，给人类留下了许多宝贵的物质文化财富和精神文化财富，但因缺乏保护意识，致使许多珍贵的奥运会文化遗产流失。
2008年北京奥运会可谓全媒体的盛宴，北京奥运会的媒介传播对于体育全球化和媒介全球化来说具有里程碑意义，中国给世界留下了最具价值的奥运会媒介文化遗产。本文拟以北京奥运会媒介传播为例，探讨奥运会媒介文化遗产保护的意义及保护策略。
一、奥运会媒介文化遗产保护理念解析
国际奥委会高度重视奥运会文化遗产的保护与宣传工作，《奥林匹克宪章》第1章中明确规定：“奥林匹克运动会是国际奥委会的专属财产，国际奥委会拥有与之有关的全部权利，特别是可以不加限制地涉及该运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利，不论以何种方式或以现存的或将来发展的何种手段或机制。”第5章中又规定：“奥运会组委会为了国际奥委会的利益，必须在国内和国际上确保维护奥林匹克运动会的徽记和吉祥物的产权。”
早在2002年，在墨西哥召开的国际奥委会第114次特别全会上，国际奥委会就把“奥运文化遗产”这一概念写进了《奥林匹克宪章》：“国际奥委会采取措施促进奥运会为主办城市和主办国留下积极的遗产，包括对奥运会的规模和费用进行合理控制，并鼓励主办国的奥运会组委会、公共管理机构和隶属于奥林匹克运动的个人或组织据此采取行动。”文化遗产的价值，在于它是历史的见证者，即它所拥有的历史文化价值。对文化遗产的保护，也就是对历史价值的传承和保护，并且这种保护要求绝对的真实性和完整性。
媒介就是传递大规模信息的载体，是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。媒介的重要作用，即媒介的最大功能就是真实地记录历史、完整地见证历史。这一点刚好契合了文化遗产的价值取向，所以媒介本身就是一种遗产。奥运会媒介文化遗产记载、记录了一切与奥运会有关的文字、图像、音频，并且由于科技进步，媒介的记录手段也在不断地延伸和拓展。因此，保护奥运会媒介文化遗产意义重大。
1.北京奥运会媒介文化遗产保护的意义
第一，媒介扩大了奥运会文化遗产的影响力。奥运文化遗产是一个国家民族传统体育文化的有机组成部分，凝结了该民族集体智慧的结晶，反映了一个民族的文明程度，与人类生产、生活的诸多生存环境息息相关，是多领域、多学科的融合发展，是奥林匹克文化的精髓之一。北京奥运会文化遗产概念不仅体现出奥林匹克运动深远的历史文化传承，也体现着中华民族的想象力和创造力，以及对奥林匹克运动的文化贡献。[1]同时，奥运会文化遗产具有多维度的价值属性。媒介作为奥运会文化遗产的传播者，作为国家舆论的公器，能够全方位、多视角、广渠道地对奥运会文化遗产进行国际化传播。媒介与生俱来的文化属性，承载着保护与传递文化遗产的功能。媒介对奥运会文化遗产的有效传播加深了社会对奥运会文化遗产现状的认识，促进了奥运会文化遗产的保护进程。
第二，奥运会文化遗产的高质量传播提升了媒介知名度。追溯远古，古希腊人菲利比斯从马拉松小镇长途奔跑到雅典宣告和平的信息时，就意味着体育与信息传播的不解之缘。当奥林匹克运动产生以后，媒介就开始对这一伟大的全球性体育盛会展开了铺天盖地的宣传报道，因为各媒介以其敏锐的洞察力发现了奥运会自身所具有的文化魅力、经济价值、美学享受和推动人类社会前进的价值，从而开始对体育进行重点宣传与报道。而且早在100年前，普利策就把体育作为媒介吸引受众接触的三大法宝之一。
大众传媒对北京奥运会文化遗产青睐有加是毋庸置疑的，因为北京奥运会是世界各国再度认识我国综合国力的一个窗口，而媒介则是推开窗户的第一人。如今奥运会已经成为人们生产、生活中不可缺少的元素，媒介对奥运会情有独钟的根源正在于奥运会文化符合大众奥运会需求的价值观念。奥运会文化拓宽了媒介的传播视野，提高了媒介的知名度。
2008年北京奥运会提出了“绿色奥运”“人文奥运”“科技奥运”的建设理念，这体现了北京奥运会的文化价值观。北京奥运会已经给世界留下了极其宝贵的文化财富，但在后奥运时代的今天，如果缺乏媒介传播，这些文化遗产就会被人淡忘，而媒介作为北京奥运会文化的传播者，承担着传播文化遗产的重任。由此可见，研究2008年北京奥运会媒介文化遗产的保护意义非凡。
2.北京奥运会媒介文化遗产构成及其内涵
从北京成功申办奥运会，长达数年的奥运会筹办工作，繁琐细致的奥运会组织工作，到气势恢弘的奥运会开幕式、数量繁多的各类赛事，直至奥运会落幕后的余音绕梁，方方面面，点点滴滴，无论是赛场建筑、人文精神、体育成绩还是音乐宣传等，无一不是北京奥运会文化遗产的重要组成。这些文化遗产的保护和传承一直由媒介主导着。
2008年北京奥运会通过各大媒体对奥运会申办历程、火炬传递、开闭幕式、奥运会赛程等文化进行了宣传报道，避免了文化碰撞与文化误读，促进了东西方文化的交流合作，增进了世界各国对我国民族文化的认同感，树立了我国的国家形象，这些媒介行为都非常有利于奥运会文化遗产的活态传承。北京奥运会的巨大成功，不仅仅限于取得了伟大的体育成就，实现了巨大的商业价值，更重要的是给中华民族和人类留下了一笔极其宝贵的奥运会媒介文化传播的遗产。
国际奥委会前主席罗格先生曾评价北京奥运会是一届“无与伦比”的奥运会。北京奥运会，向世界展示了一个大国的形象，让世界重新认识中国，呈献给世界各国的是最完美的记忆。北京奥运会的成功举办，在奥林匹克史上也续写了最华美的奥运篇章，同时更为中国媒介的成熟和发展提供了千载难逢的历史机遇。各种媒介除了对北京奥运会传统的赛事进行报道外，还对吉祥物的设计与销售、场馆设计与建设、志愿者的培训、圣火传递、开闭幕式筹备工作、门票销售等进行多样化制作，对北京奥运会进行了多角度宣传报道，树立了我国的奥运形象。
萨马兰奇先生曾这样说过：“奥运会成功与否是由媒体做出评判的。”的确，奥运会是全球的体育盛会，也是媒介传播的盛会。早在2004年6月，北京奥组委就成立了媒体运行部，建立了北京奥运会媒体运行组织体系，仅仅登记在册的记者就已接近4万人。国际奥委会一共提供2.16万个注册记者名额，其中1.2万个名额由中央电视台、欧广联、亚广联和美国NBC等持权转播商使用，4000个名额由主转播商BOB使用，其余5600个名额则归属平面媒体以及没有转播权的电视广播媒体。这无疑创下了奥运会全媒体传播历史之最，相对1896年第1届奥运会上屈指可数的12家平面媒体而言，已不可同日而语。
