大数据时代国内传媒产业的挑战与机遇
发布时间：2020-08-11 16:27:08 点击次数：291
大数据的形成具有一定的必然性，其具体运用带给传媒产业一系列冲击，导致后者现有运作方式的变革及社会泛媒体化的加剧。然而，大数据又带给传媒产业迅猛发展的希望——它使大数据商业模式的构建成为可能，也使数据驱动型传媒产业更具竞争力。在这挑战与机遇并存的变革年代，传媒业必须明晰自我，坚守新闻的根本价值，加强对人性的关怀，才能避免在大数据时代迷失自我，最终获得更好的发展。
关键词：大数据;传媒;泛媒体化;商业模式;数据驱动
【作者简介】张彦华，厦门大学新闻传播学院博士研究生
【内容提要】大数据的形成具有一定的必然性，其具体运用带给传媒产业一系列冲击，导致后者现有运作方式的变革及社会泛媒体化的加剧。然而，大数据又带给传媒产业迅猛发展的希望——它使大数据商业模式的构建成为可能，也使数据驱动型传媒产业更具竞争力。在这挑战与机遇并存的变革年代，传媒业必须明晰自我，坚守新闻的根本价值，加强对人性的关怀，才能避免在大数据时代迷失自我，最终获得更好的发展。
【关 键 词】大数据；传媒；泛媒体化；商业模式；数据驱动
谷歌公司每天的数据处理量是美国国家图书馆所有纸质出版物所含数据量的上千倍；Facebook每天更新的照片量超过1000万张，每天人们在网站上点击“Like”按钮或者写评论大约有三十亿次；YouTube每月接待多达8亿的访客，平均每一秒钟就会有一段长度在一小时以上的视频上传；Twitter上的信息量几乎每年翻一番，截止到2012年，每天都会发布超过4亿条微博。①上述事例及其所隐藏的深层意味，从侧面映射了大数据时代的缩影。作为全球市场的重要组成部分，我国人口数量庞大，应用市场可观，变化速度快，复杂性高，这就使得我国正变为一个时刻都有巨大数据衍生的地区。思考种种由大数据所引发的问题，探索以大数据为基础的解决方案，是我国提高资源配置和促进产业升级的重要手段。对于数据资源富集的传媒产业来讲，对大数据所引发的各种主要挑战与机遇进行思考或探索，对于其更好地履行传媒责任及提高自身市场竞争力，同样具有重要的现实及长远意义。
一、大数据时代的形成
大数据有广义和狭义之分。广义的大数据概念，除了大数据技术及其应用之外，还包括大数据工程和大数据科学，并可分为大数据技术、大数据工程、大数据科学和大数据应用等领域；狭义的大数据概念，指大数据技术及其应用，即从各种类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。②目前，新闻传播学界和业界对大数据的探讨，主要集中在狭义的大数据领域，并对其主要的四个特征有了初步认定，即Variety、Volume、Velocity和Value。③人们对于大数据所意味着的数据的大容量、类型多样，以及对数据的实时处理等特征较为容易理解，对其价值的解释却不尽相同。多数人结合对现实生活的实际考虑，认为这种说法是成立的，即以数据流形式存在的大数据，其产生具有实时性，其价值也会随着时空的变化而浮动，且其价值量往往只有在经过细致的分析之后才会浮现出来。由此可看出，大数据的战略价值更在于对这些富含意义的数据的专业化处理，而对于传媒产业来讲，挖掘大数据价值是其在大数据时代提升核心竞争力的重要策略。
大数据时代的形成具有一定的必然性。首先，随着大众文化水平的提高和互联网技术的普及，国内虚拟网络社会快速发展。中国互联网络信息中心的统计数据表明，截至2012年底，中国网民数量已达到5.64亿人；IPV6地址数量在全球的排名由2011年6月的第15位迅速提升至第3位；电子商务年度市场规模超过7万亿元，7家互联网上市企业市值进入全球互联网企业前30名。④这种虚拟网络社会的迅猛发展态势，不仅形成了海量数据持续产生的空间，更在某种程度上初步塑造了人们的虚拟生活方式。其次，电子商务、网络社区和云计算技术的涌现，推动了现实社会与虚拟社会切换的速度和力度，同时衍生了浩瀚的数据资源。现实世界的网络化趋势和虚拟网络的快速发展，以及两者之间的交互影响，促进了海量数据的生产与衍变，也促使现代信息传播技术的不断丰富和数据管理理念的不断变革。在这种社会背景下，传统的数据库架构模式和信息服务模式已越来越难以适应信息社会快速发展的需要，而大数据也因其独特魅力成为信息社会发展的重要选择。
二、大数据对传媒产业的冲击
在大数据时代来临之际，数据正变为传媒产业相关经营活动的核心资源。但是，由于传媒产业，特别是新媒体产业的产生和发展均与数字技术息息相关，因此大数据的来临及其所代表的数据统计、分析与可视化等技术，不可避免地会对其造成冲击。
(一)泛媒体化加剧
随着互联网技术的发展及移动终端的普及，社会化媒体纷纷涌现。这些社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，且平台上的主角是用户而非传统的网站运营商。在该平台上，社会关系的需求促使相关内容的生产，而这些内容在生产与拓展的同时也成为人们关系开拓、维系或深入交流的纽带。通过此种形式，社会关系与内容生产得以融合。在这种社会化媒体上，由于用户的忠诚度和粘合度较高，数量庞大，互动又较为频繁，且其呈现的信息内容又契合受众需求，使之逐渐成为信息流动的主要渠道或平台。
受此推动，包括电子商务在内的诸多应用在不断社会化的同时，也在不断向媒体化发展——它们运用大数据对人们交往过程中所产生的信息进行深度挖掘，并进而对受众偏好及相关产品功能的演化等因素做出预测，使其信息整合的媒体属性逐渐增强，从而加大了传统媒体的竞争压力。以阿里巴巴为例，其营业额的60%-80%来自淘宝和天猫的广告收入，⑤而这些广告费的很大一部分又是从传媒产业分流而出。随着我国网民数量的增加、生活习惯的改变，以及电子商务的发展，可以预见，在未来一段时间内传媒产业的利润仍将会被新的外来者所分享。
(二)传媒作业方式的变革
美国社会学家戴维·波普诺认为，社会的每一部分都对总体发生作用，由此维持了社会稳定。⑥波普诺的功能主义视角提醒我们，社会的组成部分恰似人类的身体结构，它们以系统的方式结合在一起，并以其独特功能对整体发挥作用；同时每一部分也均维持着平衡状态，以更好地维持系统的平稳运转。大数据所孕育的生态系统，包括数据的生成、存储、处理，以及分享、检索、分析和可视化等多个环节，而不同环节的商业等需求也正在或已经催生新的技术模式和方法，以实现新的生产或营销模式。由于大数据存在的普遍性及影响的巨大性，传媒不可避免受其冲击，并在其系统中表现出来。
1.传媒从业人员的变化
在大数据时代，媒体所搭建的大数据分析平台，能够直接对受众产生的全部数据进行收集、整理、分析与运用，并通过深度挖掘技术，使得以往扑朔迷离的受众偏好得以直接呈现。这种运用大数据手段直接掌握受众偏好的方法，直接颠覆或淡化了以往媒体依靠记者的新闻敏感性捕捉受众喜爱的新闻的作业方式，同时也避免了记者在浩瀚复杂的信息中选取新闻时所造成的主观误判。
但从另外一个角度来看，即使大数据技术的运用对新闻敏感性的部分替代降低了传媒从业人员的素质要求，后者面临的考验亦会增加许多。这是因为，通过微博等平台发布的海量新闻，若经过大数据处理，则可用极低的成本获得大量富含新闻价值的讯息。相对此种作业方式，传统意义上的记者不仅要投入较多的时间、精力和费用来寻找蕴含新闻价值的事件线索，而且确保内容原创和深度等要求更让其付出甚多。在传统时代，这种作法虽辛苦但却有效。但在大数据背景下，这种类型的记者往往会发现线索多被拥有大数据服务支持的同行们捷足先登，而其新闻报道的时效性也将大打折扣，其获取独家新闻的难度，也将直线飙升。
因此，在大数据时代，媒体从业人员不仅要注重固有文字能力的提高，更要努力提升在数据分析与可视化等方面的能力。这对多数是文科背景的记者和编辑而言，无疑是一种挑战。
2.传媒内容的变化
大数据以其独有的魅力，不可避免地对传媒内容产生影响，促使其产生一系列变化。
首先，在大数据时代，智能手机及平板电脑等移动终端快速普及，社会化媒体纷纷涌现，公民新闻也日渐兴起。在这种情况下，突发新闻事件的报道往往不是来自于专业媒体，而是由个人通过微博等平台第一时间发布，并随后被多家媒体广泛引用。这种情况的出现，导致媒体追求的领先于其他媒体的首发时间大大缩短，且为独家报道的实现增加许多难度。2013年“6·7厦门公交起火案”在专业新闻媒体报道之前，已经有许多相关新闻内容通过各自社会化媒体发布。该事例也从侧面证明了大数据时代最具时效的新闻报道，往往来自当时在现场的人，而不是事后赶往现场的人——这无疑给媒体工作者所珍视的“我在现场”和追求时效的理念带来冲击。
其次，在大数据时代下，民众的意愿不再虚无缥缈，而是可以通过对其新闻评论等意见表达活动进行数据挖掘来真实呈现的存在。这种包含舆论成分的意愿如果佐以数据，则具有强大的说服力与影响力，本身就富含新闻价值。另外，民众中不乏有才之士，他们中的个人或机构通过大数据得出的结论，会与社会化媒体一道，通过个人评论、公民新闻等方式给专业媒体带来挑战。这些包含真知灼见的各种意愿，如果恰当地佐以数据，对专业传媒的冲击力不容小觑。
再次，精确新闻学等运用数学语言来报道、分析新闻事件的方法曾一度流行，但由于当时数据的搜集和分析需要投入较多时间和资金，从而造成新闻的时效性和收益均较差。这些弱点的存在，限制了它的适用范围。此外，新闻报道中运用的大量数字、图表，不仅需要受众具备一定的文化水平才能理解，而且会导致新闻缺乏人情味和生动性，这些都无形中使本已有限的受众群体，又有流失的可能。然而，大数据时代的来临，不仅使数据的搜集及处理等工作迅速完成，大大节省了传媒工作者的时间、费用等支出，而且随着受众文化水平的提高及大数据可视化研究的推进，为克服以往精确新闻学的短板提供了契机。运用大数据进行的新闻报道，将以其更能反映受众的呼声、报道更客观公正和更令人信服等优点再度散发出其独特的魅力。这种新闻报道方式的重新崛起，将在某种程度上对现有新闻内容及报道模式形成冲击。
作为传媒作业流程中的核心因素，传媒工作者及传媒内容因大数据所引发的变革，势必将影响到整个传媒产业作业方式的变革。
