中国企业重获增长动力的两大途径
发布时间：2020-09-28 09:07:16 点击次数：110
对于大多数中国企业而言，今天面临的挑战将远大于过去三十年的任何时候。事实上，企业真正的挑战并不来自宏观层面，诸如去杠杆、贸易战…..，而是来自“自身”——企业所处的行业和市场。
经由三十年的发展，市场普及的红利已经逐渐消失，越来越多的行业进入低增长、甚至负增长。2018年，中国汽车行业将迎来近三十年来第一次负增长。7月以来的空调销售断崖式的下跌背后是房地产高增长时代的终结，受此影响的还包括家居、建材等众多行业和品类。
当行业和品类的增长大幅放缓，品类之王们虽然可以避免受到最大冲击，甚至可以享受阶段性的市场集中度提升的红利，但长期来看，要保持高增长，仍旧困难重重。得益于中国城镇化进程，县乡级市场确实具有巨大的想像空间，但受到经济发展和消费力的限制，对于中高端的品类而言，要在县乡级市场找回失去的增速，几乎不可能。
时至今日，战略层面上，中国企业，尤其那些占据品类领先地位、长期享受领导者红利的品类之王和大中型企业们，重获增长的路也许只有两条，一是品类创新，在中国市场培育新的品类和增长引擎。二是打造全球品牌，把中国第一或者领先推向全球，从更加广阔的市场空间寻找增长点。
品类创新的增长力
《国富论》作者亚当斯密曾指出：经济的增长动力来自专业化的社会分工。“定位之父”里斯先生进一步指出，商业发展的原动力在于（品类）不断的分化。当原有品类趋于成熟饱和，新的品类将进入新一轮的成长周期，并带领品牌和企业成长。 例如当轿车逐渐普及，SUV则进入新的高速成长周期。当传统能源汽车增长放缓，新能源汽车则进入高速成长周期。
从里斯中国的实践来看，过去的十年中，哈弗和老板分别依托经济型SUV和油烟机品类的普及实现了品牌的高速增长，今天，当原有品类增长放缓，则面临着新一轮的品类创新和布局。
而那些实现了品类创新的企业，往往可以打破行业周期，实现逆势增长：今麦郎先通过推出“一桶半”和“一袋半”大份量方便面，在整体行业下滑的情况下，实现销量和利润的大幅增长。而在2018年，方便面发明60周年之际，今麦郎在方便面发明地日本推出了新一代方便面“老范家速食面馆面”布局高端市场。
当大众酸奶品类进入低增长阶段，君乐宝开创“涨芝士啦”芝士酸奶，推出后的第一年销售2亿包，年销售额跻身十亿俱乐部，在新品类的带动下，君乐宝大众酸奶超过光明进入国内前三。
瓜子大王洽洽则通过品类创新推出“山核桃”和“焦糖”瓜子，使瓜子业务重获高增长。
全球品牌的增长力
借助中国第一或者中国领先的定位，将市场拓展到全球，是实现增长另一条路径。尤其对于那些具有全球潜力的品类：汽车、手机、中餐…….长期来看，海外是一个更大的市场。智能手机品牌华为、小米等已经为我们提供了现实的样本。
以小米为例，2018年，中国智能手机市场大幅下滑，但小米在印度市场成为第一，并在数十个国家和地区进入前五，以此保持了自己的高增长。
成为全球品牌的另一个优势是强化品牌在本地市场的竞争力。通常来说，在消费者的心智阶梯上，全球品牌的地位高于全国品牌，全国品牌的地位高于区域品牌。
以汽车为例，德国车和日本车在海外市场的销售占比远高于美国汽车品牌，带来的好处是在国内市场，这些品牌的市场份额也远比美国汽车品牌在美国市场高。
当华为、小米在美国、欧洲这样的高势能市场获得了成功，也将有利于它们提升在中国的市场份额。当中国汽车在美国、欧洲销量领先，那合资品牌将无优势可言。
因此，从某种意义上，今天，打造全球品牌对于中国企业而言并非选择，而是必由之路。
