社区媒体的广告价值探析
发布时间：2020-08-11 16:27:07 点击次数：367
随着新的媒体形式的涌现，社区媒体广告逐渐引起了人们的关注。本文分析了社区媒体的特征与广告价值，以及社区媒体广告中存在的主要问题，并就此提出了如何规避问题、提升社区媒体广告价值的策略和方法。
关键词：社区媒体;广告价值;问题;策略方法
【英文标题】Study on the Advertising Value of Community Media
【作者简介】李正良 湖南大学新闻与传播学院教授；黄波平 湖南大学新闻与传播学院在读研究生
【内容提要】随着新的媒体形式的涌现，社区媒体广告逐渐引起了人们的关注。本文分析了社区媒体的特征与广告价值，以及社区媒体广告中存在的主要问题，并就此提出了如何规避问题、提升社区媒体广告价值的策略和方法。
【关 键 词】社区媒体 广告价值 问题 策略方法
随着科技的发展和受众接受特征的变化，媒体的形式也日趋丰富和新奇。在各类媒体争奇斗艳之时，社区媒体也在悄悄地发挥着自己的力量。虽然它没有传统媒体的强大攻势和信息覆盖率，其感染性和互动性也不及网络媒体等新媒体，但是被誉为“生活圈”媒体的社区媒体却有着自己独特的优势，让受众无形之中抛弃强迫感，自动自愿地接受广告信息。因此，它的价值也逐渐引起许多有识之士的注意。
一、社区媒体的特征和价值
社区媒体属于在夹缝中生长的新型媒体，它不同于的其他的电视媒体，不需要强迫式的灌入，又区别于一般的户外媒体，几乎每天都有着自己特定的目标对象。受众可以对社区媒体广告漠视，但社区媒体广告对受众的影响依然存在。社区媒体以独特的特征展现出自己的魅力，决定了它将拥有自己独特的生长土壤和发展的空间。
（一）社区媒体的针对性
社区通常是一个固定的生活圈，社区中受众基数基本保持不变。集居在同一个社区中的人通常具有相似的社会地位、文化水平、经济状况、习惯爱好等。不同档次的社区一眼就能看出生活者的社会经济地位等情况，因此受众细分容易分辨，能根据不同的细分市场精准地投放广告。因此在社区媒体上投放的广告更具针对性，直指社区中固定的目标消费人群。
（二）社区媒体的随身性
社区媒体具有“生活圈”媒体之称，也就是紧密联系人们的日常生活。社区媒体广告的随身性表现在人们可以避免其他媒体，却始终无法逃避我们所生活的环境。并不是每个人都会看电视、看报纸或者上网，但是每个人都会出门，只要离开家，他们就要会接触社区广告，强制性地被要求接触广告信息。
（三）社区媒体的延时性
社区媒体广告还具有延时性，它不受周围环境的影响长时间矗立在各个社区中，随着时间的推移逐渐融入社区居民的生活。
将广告植入社区，就是追随受众的生活形态，有效地发现和开发广告接触时空。江南春曾说，人的生活是有一定规律和轨迹的，如何把广告植入他们的规律和轨迹中是非常重要的。[1]传统的大众传播是一种泛传播，受众在不愿意接受广告信息时就可以不看报或者更换频道，而投放在诸如电视、广播之类的广告信息更是转瞬即逝，延时效果差。城市户外媒体因为政策限制，许多黄金地段的广告牌被拆除，广告价值大打折扣。社区媒体的开放恰巧可以通过随身随时的信息刺激产生“魔弹”般力量，像春风化雨般潜入受众心中，产生“润物细无声”的效果。
社区媒体的广告价值主要有以下几点：
（一）巨大的吸引力
社区媒体投放的针对性容易吸引受众的眼球，且社区媒体形式新颖，生命力强，广告从业主体介入还不充分，市场容量很大。在大众媒体被过度开发的媒介环境中，赤裸裸的信息刺激已经不能博得受众好感，而一些小型的、有针对性的、开发程度低的分众媒体开始崭露头角。迈克尔·波特说，最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的竞争市场。[2]在别人尚未做好准备的时候，谁先抢占这块被人喻为“终端的最后一块蛋糕”，谁就能在未来广告大战中拥有不可估量的潜力。
（二）持续的渗透力
社区媒体有长期固定的受众群体，因此能够轻而易举地根据社区档次和结构获得受众的收入状况、教育水平、家庭模式、社会地位、兴趣爱好等特征，并根据这些特征投放广告。而且由于社区媒体具有随身性，紧密联系着人们的日常生活，在长时间具有针对性的投放中，使得受众毫无抵抗力的接受，渗透力要大于其他媒体。
（三）广泛的亲和力
在人的需求层次中，精神上的需求满足是高层次的。社区广告不同于灌输式的信息输入程序，而是打出了“亲民牌”，攻心为上，通过美化社区、变废为宝、方便生活等亲和力强的形式让受众从心理上主动接受，使得市场进入门槛大大降低。通常，在家的氛围中，消费者会比在其他环境中更容易接受产品。[3]
社区媒体由于本身的特性和广告价值使得越来越多的企业看到了它巨大的发展潜力，并纷纷投身于争夺“终端最后一块蛋糕”的战役中，由此也使得广告过程中的问题逐渐显现。
