中国广告产业制度的回顾、反思与优化路径
发布时间：2020-08-11 16:27:06 点击次数：644
本文分析了改革开放以来影响我国广告产业发展的四大关键性制度及其存在的问题，并提出了广告产业制度优化的路径及策略，即实现由政府主导型向市场主导型广告管理制度的转变，以国家广告产业园区建设为契机优化广告市场结构，鼓励和扶持媒介广告公司与企业广告公司发展，强化对外资并购与国际媒介购买公司媒体采购活动的规制。
关键词：广告;产业;制度;政府;市场
本文分析了改革开放以来影响我国广告产业发展的四大关键性制度及其存在的问题，并提出了广告产业制度优化的路径及策略，即实现由政府主导型向市场主导型广告管理制度的转变，以国家广告产业园区建设为契机优化广告市场结构，鼓励和扶持媒介广告公司与企业广告公司发展，强化对外资并购与国际媒介购买公司媒体采购活动的规制。
关键词：广告；产业；制度；政府；市场
作者简介：廖秉宜，系武汉大学新闻与传播学院副教授，博士，珞珈青年学者
基金项目：本文为2013年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“基于产业创新系统视角的中国广告产业发展研究”（编号：13g011）、武汉大学“351人才计划”的研究成果之一。
广告产业发展与国家广告产业的制度设计有着密切关联，合理的制度设计有利于促进广告产业发展，反之亦然。纵观改革开放以来的中国广告业，有四大制度对其影响尤为重大，即政府主导型广告管理制度、自由竞争的产业准入制度、广告代理制的引进与推广、外资广告公司的规制政策。这些制度在一定程度促进产业发展的同时，也存在突出的不利于产业发展的制度缺陷。本文从制度层面审视改革开放以来我国广告产业制度设计及其存在的问题，由此提出了广告产业制度优化的策略及路径。
一、广告产业制度的历史回顾
（一）政府主导型广告管理制度
广告管理制度按照政府和市场发挥作用不同，可以分为政府主导型和市场主导型。由于不同国家社会经济制度、经济发展阶段、历史文化传统的差异，政府主导型和市场主导型广告管理制度选择也不同。欧美国家大多采用市场主导型，依靠行业协会进行自律监督，政府起辅助作用。我国实行的是政府主导型，具有以下两方面特点。
一是以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅。政府主导型广告管理制度可以充分发挥政府的行政力量，规避虚假违法广告的负外部性问题。例如，政府部门出台大量法律法规,并由各级工商行政管理部门牵头，分别在1982年、1984年、1986年和1988年四次对广告行业进行全面清理整顿。2005年，工商总局会同有关部门建立了整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度，之后每年开展虚假违法广告专项整治，发挥各职能部门作用，形成打击虚假违法广告综合治理机制。
二是政府肩负广告市场管理与产业发展双重职责。政府在加强广告市场监管同时，也出台了指导广告产业发展的政策文件，如《关于加快广告业发展的规划纲要》、《关于促进广告业发展的指导意见》、《关于推进广告战略实施的意见》、《广告产业发展“十二五”规划》等。
（二）自由竞争的产业准入制度
我国实行的是自由竞争的产业准入制度，鼓励各种所有制类型广告公司的发展。政府部门虽然对广告公司成立设置一定条件，但是准入标准非常低，基本上不构成市场进入障碍。
国务院1982年出台了《广告管理暂行条例》规定，“专营广告的广告公司和兼营或者代理广告业务的企业、事业单位，必须按照工商企业登记管理条例规定，申请登记，领取营业执照。承办外商广告的单位，必须经省、自治区、直辖市以上进出口管理委员会审查同意。私人不得经营广告业务。”这一时期对外商投资企业和私营广告企业有严格限制，鼓励国有和集体所有制广告企业发展。1987年出台了《广告管理条例》，允许个体工商户经营广告业务。关于成立广告公司的注册资金，国家工商行政管理局1988年发布了《企业法人登记管理条例施行细则》，规定广告设计和制作企业注册资本不低于10万元，个体工商户注册资本不低于3万元。1995年颁布了《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》，规定成立综合型广告企业，注册资本不少于50万元。自由竞争的产业准入制度，客观上促进了广告公司数量的急剧增加，但也加剧了广告市场竞争。
（三）广告代理制的引进与推广
欧美广告代理制模式，可以概括为在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告公司独立于媒体和企业，广告主委托广告公司制定和实施广告计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的市场运行机制。
上世纪80年代，中国广告业界、学界和政界开始探讨广告公司、广告主与广告媒介合作模式问题，即广告代理模式，欧美广告代理制作为成功范式被国内引进和推广。1990年，国家工商行政管理局发布了《关于在温州市试行广告代理制的若干规定》，指出凡温州市企事业单位、私营企业、个体工商户在国内通过报纸、杂志、广播、电视、路牌等媒介发布广告，必须委托经温州市工商行政管理局核准的有“承揽”或“代理”广告业务经营范围的广告经营单位发布或代理。1993年，下发了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，要求广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。1990年温州试点到1993年部分城市推广，从制度层面确立了我国广告代理制。
（四）外资广告公司的规制政策
我国广告产业外资政策总体比较宽松，鼓励发展中外合资广告公司，但是对于外商投资广告企业也设置了一定进入条件。
关于外商投资广告企业注册资本、年经营额和客户数量的规定：1994年，政府出台了《关于设立外商投资广告企业的若干规定》，要求设立外商投资广告企业，注册资本不低于30万美元。申请设立分支机构的外商投资广告企业，注册资本全部缴清；年营业额不低于2000万元人民币；分支机构所在地须有3个以上相对固定广告客户。2004年出台和2008年修订的《外商投资广告企业管理规定》，对广告客户数量不再作要求。
关于中外合资广告公司中股权的规定：1986年，第一家合资广告企业——电扬广告公司成立，然而国内相关法律法规并没有对合资广告公司股权问题做出规定。1995年发布的《关于执行了<关于设立外商投资广告企业的若干规定>有关问题的通知》，提出外商投资广告企业必须中方控股。2004年通过了《外商投资广告企业管理规定》，允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过70%，2005年12月10日起，允许设立外资广告企业。
关于媒介购买公司核销的规定：国际媒介购买公司庞大媒介购买量对传媒和广告业构成了极大威胁，1998年，工商总局下发了《关于停止核准登记媒介购买企业的通知》，要求各地一律不得受理媒介购买企业设立登记申请；已经办理了核准登记手续的，应将核准的媒介时间、版面批发和零售经营项目予以核销。
