自主品牌：华夏文明的致效媒介
发布时间：2020-08-11 16:27:06 点击次数：284
一个国家的品牌，总是负载着这个国家的民族智慧、文明精神，并在造福于人类物质生活与精神生活的同时，也在细雨无声中最有效传播着这个国家的文化。美、德、法、日等国家的成功品牌无不验证这一点。对于中国来说，目前享誉世界的“中国制造”，本质上由于具有“代工”的性质，并不具备自身文化承载的功能。而自主品牌，在得到国内消费者认同基础上再坚实地走向国际市场，那么在海外则是一个不断得到国际消费者认同及所负载的华夏文明得到致效传播的过程。
关键词：自主品牌;华夏文明;致效;媒介
【作者简介】舒咏平，华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师；杨敏丽，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生
【内容提要】一个国家的品牌，总是负载着这个国家的民族智慧、文明精神，并在造福于人类物质生活与精神生活的同时，也在细雨无声中最有效传播着这个国家的文化。美、德、法、日等国家的成功品牌无不验证这一点。对于中国来说，目前享誉世界的“中国制造”，本质上由于具有“代工”的性质，并不具备自身文化承载的功能。而自主品牌，在得到国内消费者认同基础上再坚实地走向国际市场，那么在海外则是一个不断得到国际消费者认同及所负载的华夏文明得到致效传播的过程。
【关 键 词】自主品牌；华夏文明；致效；媒介
传播学大师麦克卢汉经典性地说道：“媒介即是讯息，因为对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。”①如果说对于“品牌乃是符号”的认识已经没有疑义，那么，从品牌动态地负载着产品、企业、文化、历史、时代等诸多讯息，并深刻地影响、塑造、控制着人们的行为角度审视，品牌无疑就是媒介。
一、国际品牌：来源国文化所聚
品牌来源国效应研究认为：发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品更受欢迎。②研究还发现，不受喜欢的国家形象损害了消费者对该国产品的评价，这种现象不仅是跨产品类型的，而且是跨不同文化的。③显然，一个国家的品牌，负载着这个国家的民族智慧、文明精神，并在造福于人类物质生活与精神生活的同时，也在细雨无声中最有效地传播着这个国家的文化，体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。因此，文化的民族性既规约着品牌的行为方式，同时也规约着某一社会系统认可品牌的行为方式。要言之，一个品牌总是其民族文化的对象化。一旦品牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。而最有代表性的国际品牌无一不进行着来源国相应文化的承载：
1.可口可乐、波音、微软、戴尔、迪斯尼等品牌，可以说承载着的就是美国的自由精神与创新文化
诞生于1886年的全球知名品牌可口可乐目前拥有全球48%的市场占有率，其品牌管理的成功世人有目共睹。可以说，可口可乐已经成为美国自由精神的文化符号，不仅给予美国人情感归属，而且将美国文化中的活力、自由、阳光、分享、自信和乐观带到了全世界。尽管可口可乐随着业务在全球范围扩大提出了“因地制宜”的本土化品牌战略，但是品牌内涵的核心始终没有发生根本改变。可口可乐依然传承了美国文化巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力，更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系。波音作为全球最大的卫星和民用飞机品牌，同时也是国防和运载火箭发射等领域的领导者。波音不仅把业务做到了世界各地，还一直以大型客机为主的产品传播着波音品牌的价值观—“领先，诚信，品质”。波音宣言和宗旨中提到了“相互尊重、公平处理所有关系、遵守承诺，善尽责任、诚实沟通、追求智性成长、热衷学习、分享资讯，倾听他人意见，维持客观公正、适时针对结果及过程进行沟通”等要点，这些都代表着美国文化中的自由精神和创新。应该说波音品牌中深深地含有美国包容、多元化、主动进取、勇于实践的文化特点。比尔·盖茨在1975年创建了微软，在近四十年的时间里，微软从一个默默无闻的小公司成长为全球最大的软件公司以及操作系统第一品牌。破解微软的品牌基因，最主要的就是微软公司的员工不断创新，不断提升自己产品的质量和功能。微软认为自己的价值观是“正直诚实对待客户与合作伙伴，对新技术充满热情；直率地与人相处，尊重他人并且助人为乐；勇于迎接挑战，并且坚持不懈；严于律己，善于思考，坚持自我提高和完善；对客户、股东、合作伙伴或者其他员工而言，在承诺、结果和质量方面值得信赖。”可以说，微软品牌充分承载着美国文化中积极进取、支持冒险、激励创新的特点。迪斯尼则不仅提供给消费者高满意度的娱乐和消遣，更是把“制造快乐”的服务理念全方位地输送给社会。在迪士尼，员工开始正式工作，就要明确迪士尼“制造快乐”的平等、幽默、快乐的独特文化，还要接受公司特殊的服务语言，如“梦想”“乐趣”“兴奋”“欢乐”“想象”“魔力”等。迪士尼目前经营的范畴有电视传媒、影视制作、主题公园、多元化的迪士尼产品，当人们从多种角度享受迪士尼的娱乐时，这一品牌价值所承载的美国精神也在不断地被接受与吸纳。
2.奔驰、宝马、西门子等，负载着的是德国理性精神与精细严谨文化
可以说，享誉全球的德国汽车品牌奔驰、宝马、保时捷、奥迪等，最能代表德国工业生产水平、科技发展水平，也必然地成为德意志民族社会文化的载体。如卡尔·本茨在1886年发明了第一辆汽车，使德国成为现代汽车的发祥地。奔驰汽车凭借其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力以及一系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰作为汽车始祖，它血统纯正、工艺精良，代表了德国文化中的高度组织、高效率和高质量等特点。就注重产品质量而言，奔驰公司认为高质量意识与员工的高素质是分不开的，因此公司十分注重培养具有专门技能和知识的员工队伍，千方百计提高员工的质量意识；同时，奔驰汽车体现了精工细作、一丝不苟、严肃认真的德国制造精神。同样，宝马作为由最初的一家飞机引擎生产厂，发展成为今天以高级轿车为主导的世界品牌，其彰显的是公司一贯宗旨和目标：“以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望；强调相互尊重、团队合作、尊重人权、优待员工”。德国企业非常注重实际，注重执行，强烈的质量和务实的经营态度已成为企业文化的核心内容。西门子公司提倡精湛的技术、务实的态度和忠诚的敬业精神，他们以“以新取胜，以质取胜”为理念，使西门子立于不败之地。德国文化给世人的印象是规范、和谐、精致、负责的文化，对此，德国品牌无一不在点点滴滴地彰显德国文化。
3.欧莱雅、LV、香奈儿等，负载着法国的自由浪漫气息以及前卫时尚追求
欧莱雅作为国际最为热销的日化品牌之一，它不仅有着欧洲制造专注、精细的特征，更负载了法国文化中丰富的想象力和创造力。近百年以来，欧莱雅每次都能走在时尚的前沿并能及时把握，这无疑是法国长期以来的自由文化、独立主动精神的体现。在丰富灿烂的法兰西文化产物中，LV(路易威登)从最初的满足法国宫廷的奢华需要，到不断延续其一贯的古典主义审美情趣，即使采用现代生产方式扩大生产规模，但在工人培训管理上依然保留了师徒传承的一些作坊式做法。所以在他们手里，每一个产品都经过精雕细琢，每一件产品均领导着时尚。香奈儿(CHANEL)被称为“法国时装之母”，她在人们心中不仅是个优雅的品牌，更是一种自信、独立、现代的新女性标志。香奈儿女士最特别之处在于发现并表现实用的华丽，她从生活周围尤其是爱情撷取灵感，并牢牢坚守香奈儿就是表现女性美感的自主舞台之理念。也正是法国品牌独立而具有特色的追求，使得法国这个浪漫时尚的国度文化在全球得到传播，并成为全球时尚的风向标。
4.丰田、索尼、佳能等，体现了日本的学习精神与精益求精的作风
当上个世纪，全世界无数的企业到日本去参观学习，并研究日本的企业文化奥秘之时，这些参观学者从丰田、索尼、松下、佳能等品牌身上看到了：挑战、持续改善、现场现物、尊重员工、团队合作，以及勇于探索，敢于挑战新事物，敏锐地发现商机，创造新的市场等品质。他们既感到似曾相识，又感受到了日本民族独有的文化。因为他们看到了日本从明治维新以来，全方位地向西方学习；看到了战后在多个产业上向欧美学习，并在模仿基础上的进一步创新；同时还看到了日本文化中的精诚团结以及精益求精的制造精神。而体现这些日本文化的品牌，正在全世界的每一个市场、每一个角落，不仅收获着市场收益，而且在发散着日本的文化精髓。正如专程到日本考察的美国学者威廉·大内所感叹：“日本人愿意接受低工资和较长的工作时间，能够轻易地提高生产率，能够从美国借来技术；日本成功地保持了工作道德，而美国人则变得娇养、懒惰”④。可以说，日本品牌在走向全球的同时，其实已对日本企业、对日本民族的“企业文化”“Z理论”“集体价值观”“杂交文化”“精益工作法”进行着无声的传播。
