胡百精：公共关系之父巴纳姆的宣传思想与实践
发布时间：2020-08-11 16:27:06 点击次数：1343
19世纪的宣传家巴纳姆是现代公共关系的主要开创者、奠基人之一，他把那个年代的宣传观念、资源和策略运用到了极致，因此被追认为现代公关之父。巴纳姆确立了有效沟通、利益互惠、形塑认同等现代公关的基本原则，发展了诸如整合传播、演讲与游说、制造焦点议题或仪式、跨界公关、意见领袖代言、倡导社会责任与发起社会运动等公关策略。巴纳姆也被指责“愚弄公众”，他则认为自己一生都在做“皆大欢喜”的事。自巴纳姆始，现代公关一直面临着是凝结认同还是操纵公众的伦理困境。
关键词：巴纳姆;公共关系;宣传;利益互惠;公关道德
【作者简介】胡百精，博士，中国人民大学新闻学院副教授（北京 100872）。
【内容提要】19世纪的宣传家巴纳姆是现代公共关系的主要开创者、奠基人之一，他把那个年代的宣传观念、资源和策略运用到了极致，因此被追认为现代公关之父。巴纳姆确立了有效沟通、利益互惠、形塑认同等现代公关的基本原则，发展了诸如整合传播、演讲与游说、制造焦点议题或仪式、跨界公关、意见领袖代言、倡导社会责任与发起社会运动等公关策略。巴纳姆也被指责“愚弄公众”，他则认为自己一生都在做“皆大欢喜”的事。自巴纳姆始，现代公关一直面临着是凝结认同还是操纵公众的伦理困境。
【关 键 词】巴纳姆；公共关系；宣传；利益互惠；公关道德
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
菲尼尔斯·泰勒·巴纳姆（P. T. Barnum）不知道自己会成为“公共关系之父”。现代公共关系史确认了三位行业之父，巴纳姆排在第一位，另外两位是艾维·李（Ivy Lee）和伯内斯（E. L. Bernays）。巴纳姆活在自己的梦想之中，并且成为一个时代的造梦师。在19世纪前半段的“西进运动”中，在后半段的“镀金时代”，巴纳姆都创造了宣传的奇迹。这两个时代被南北战争分隔开来，各有各的主题和背景，但对于新生的美国来说，19世纪最重要的事情是发展、进步和创造财富。巴纳姆对时代有敏锐的观察和深切的关心，他用宣传点燃欲望和财富之火，他让人们快乐，然后赚他们的钱。
巴纳姆是一个演出经纪人、一个报人、一个博物馆和马戏团老板，他发现了公众宣传的商业价值，进而把那个年代的宣传观念、资源和策略运用到极致，缔造了自己的商业帝国。他的故事和经历影响了几代美国人，他提出的商业“十大黄金法则”（10 rings of powers）至今适用，他策划的各种公关活动形式依然流行。尽管巴纳姆并未提出“公共关系”这个概念，但他的确是最早自觉、专业、系统地利用公关手段获利的人。在公关领域，巴纳姆的思想花火依旧燃烧，他导演的剧目不断重演。因此，在诸如“发现之父”、“广告之王”、“演讲家”、“畅销书作者”、“政治家”和“营销天才”等名号之外，人们把“公共关系行业开山鼻祖”的头衔也献给了巴纳姆。在现代公关史上，他所开创的时代以他的名字命名。卡特里普从公共关系发展的历史对他做出如此评价：“巴纳姆先生是一位伟大的革新者，并深谙革新之道。同样的贡献还体现于它为新闻代理、广告宣传和商品促销的模式化，及其此后的迅猛发展所做的工作”[1]。然而，也有人认为巴纳姆是一个“愚弄公众”的家伙，认其作父乃是公关行业“一种屈辱”，他引领了“公共关系的黑暗时期”。与公关行业后来的两位奠基人——艾维·李、伯内斯相比，巴纳姆受到了更多的置疑和轻视。
他对此似乎早有预见，1876年，巴纳姆对他的好朋友马克·吐温（Mark Twain）说：“你知道的，我宁愿被嘲笑，也不愿被遗忘”[2]。他认真看护自己的信条，在逝世前五天，他说“我知道我给出的大部分忠告都会被你们视为无稽之谈，但将来你们必将注意到它们，并视为珍宝。”人们的确没有遗忘他，“关于他的离世，大多数评论家都原谅了他的过错并且歌颂他的功绩。作为美国精神和创造力的代表，巴纳姆获得了尊敬，他或许是世界上最有名的美国人。[3]“杰出的巴纳姆总是和天花乱坠的形容词联系到一起，但也只有这些评价才能与之相配”。[4]
