陈国权：大数据助推报纸广告转型
发布时间：2020-08-11 16:27:06 点击次数：286
大数据”技术的应用,使媒体对受众的精准描述、分析和锁定成为可能，也使得报业广告转型寻找到一个新的发展重点。作者是《中国记者》杂志值班主编,著有《报业转型新战略》《新媒体拯救报业？
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“大数据”技术的应用，使媒体对受众的精准描述、分析和锁定成为可能，也使得报业广告转型寻找到一个新的发展重点。
很多读过《大数据时代》的人都认为大数据的核心是“海量”，但我认为，大数据的核心是“个性”，是“量身定制”。如果仅仅从大数据“海量”的特征出发，那么，大数据对报业基本上没什么作用。从报业运作规律角度分析，报业即使在采集、处理、储存、传播等各方面完全数字化后，即使数据量再大，与那些互联网入口企业相比、与真正生成大数据的公司相比，那点数据还远远不够大，绝没有到“海量”的级别。把大数据的核心理解为“海量”，却硬要谈报业的大数据转型，有点风马牛不相及。
但是如果理解大数据的核心是“个性”，理解为“量身定制”，那么，报业运用大数据进行转型，则有很大空间。
一、报业广告量身定制的“潜力”
《大数据时代》描述了大数据价值链的三大构成：第一种是基于数据本身的公司，这些公司拥有大量数据或者可以收集到大量数据。第二种是基于技能的公司，它们通常掌握了专业技能，但并不一定拥有数据，往往是技术供应商、分析公司或者咨询公司。第三种是基于大数据思维的公司。
在互联网上，任何主动收集庞大数据的行为，其成本都难以想象。对于报业而言，比较理性，也是比较可行的选择是，传统报业对大数据的运用着力点应是数据资产中介、数据资产管理、数据驱动的解决方案等。
在此基础上，未来的报业就不能仅仅满足于社会记录者与信息传播者的角色，更应定位成社会现象的洞敏锐察者与分析预测者，做好信息和数据的深度加工、深度解读和去伪存真的服务。对于报业广告而言，数据驱动的解决方案至少可以包括：个性化定制、精准推送内容和广告。
大数据要求公司把业务所有接触的数据都存下来，存久了就会发现其中的价值，并且使用越久越有价值。实际上，有些报社早在十几年前就开始存储数据，经常被提及的“报业数字化工程”就是指这个。但在海量互联网信息里，报社所存储的这些数据根本算不上什么。从根本上来讲，报业大数据，与其说报纸将成为大数据的拥有者，还不如说报业转型必须具有大数据的理念更为靠谱一些。
什么是大数据理念？在一些专门讲大数据的书中有很多案例，比如沃尔玛的蛋挞、谷歌的流感预警，这些故事的核心思想，就是要从日常所积累的大数据中，挖掘不被我们所关注的数据价值和价值规律。
报业现在所缺乏的，首先就是要普及这种理念，以及相关技术的应用。报纸这种信息载体，天然就缺乏大数据应用环境，至今我们还要依靠新闻热线呼叫中心这种最昂贵的互动手段来维持与读者的沟通；仅有少数报社在每月广告、发行经营活动决策中使用一些数据分析工具与产品。
在大数据的背景下，现在，网络广告的投放已经不再基于年龄、居住地等传统指标，而是基于已有的线上用户行为。当然可以预见，将来广告商会“比你更了解你”。从过去的“让你了解我”到今天的“比你更了解你”，其中蕴含的是广告理念的彻底颠覆。
以前，基于发行量进行的市场细分与人口统计数据分析，帮助广告商实现对用户的粗略锁定，非常粗，这种定位是基于某一区位的，并不能细化到个人。基于互联网的用户行为分析，却使针对用户个人的定制广告得以实现，对于报业广告来说，也是如此。
二、报业客户数据库的建立
数据库的价值不言而喻，不论是加强现有传统纸媒广告营收，努力提高报纸发行量，还是积极开展新兴媒体探索，培养新媒体时代的新读者群，或是广泛展开各种营销活动、或者发展高端会员开展更高层次的客户运营战略，所有这一切，最终都归结于构建一个统一的、构架于所有业务之上的数据库。
《温州都市报》总编辑郭乐天介绍：“《温州都市报》在利用大数据为广告主寻找客源方面做了积极尝试。利用购车者数据进行分析筛选，一场汽车团购会就吸引了200多名购车者，实现了广告的直接营销效益。在房产广告方面，《温州都市报》正在逐步建立温都购房群体数据库。郭乐天认为，积攒足够多的客户资源是今后房产媒体取胜的关键。2014年，《温州都市报》推出掌上房展会，继而将资料转至温都房产全媒体平台并建立索客蓄客渠道，做到客户抓取。除此之外，还正在进行通过公益活动和对报社订报信息分析获取购房者信息。
从实际价值来说，报业广告常常无法精准圈定目标消费者的实际，常常成为广告主与之讨价还价的靶子和借口，在广告主投放紧缩且不断分流的情况下，报业广告经营创新的一个方式便是利用各种方式、通过多种手段，加快建立健全自己的终端数据库。比如通过发行系统建立的读者数据库、通过各种俱乐部建立的专业人士数据库、通过政府各职能部门建立的特殊人群数据库，以及通过新闻、广告行为招募的同一偏好人群数据库等。有了这些实实在在的数据库支撑，增加谈判砝码。南方报业投入自己多年积累的资讯产品资源，利用IBM的云计算、大数据等新技术，将被沉淀的宝贵信息整理出来，使其成为了极具价值的数据库，并直接对接前端市场、产品。
具有可行性的报业数据库可以包括三方面的内容：读者数据库、广告客户数据库和新闻内容数据库。
当前，有越来越多的报社开始尝试统一客户数据库的构建，主要包括发行数据库、广告数据库和读者数据库。经过多年发展，大多数报社的广告、发行、呼叫中心和网站等综合营销部门在各自运过程中，积累了大量的客户资源、海量的内容资源、优质的品牌和强大的消费引导力。但是，在实际工作中，各系统的客户资源分散，没有形成合力。客户资料在广告、发行、呼叫中心和网站中都有记录，每个系统的记录侧重点不同，都为各自部门服务，而客户资源之间缺乏相互的关联，不能综合有效利用，造成了这种珍贵客户资源的浪费。
