技术消费语境中移动广告的发展趋势
发布时间：2020-08-11 16:27:06 点击次数：343
近年来，整个移动互联网行业呈现蓬勃发展态势，但被视为移动互联网盈利来源之一的移动广告并没同步井喷。胡安川:《论技术对互联网信息消费的影响》[D],山东师范大学硕士学位论文， 2014年。
关键词：移动广告;消费;发展趋势;移动互联网;广告
● 杨励轩
移动互联网广告发展现状及其困境
近年来，整个移动互联网行业呈现蓬勃发展态势，但被视为移动互联网盈利来源之一的移动广告并没同步井喷。
2012年，移动广告业绩尤其是品牌广告主移动广告投入在所有广告份额中占比之低令人震惊，甚至当年出现所谓“春天说”与“泡沫论”之争，前者强调移动广告极其灿烂的前景——“这是一个200亿美元（美国）的巨大市场”，后者则相当怀疑乃至全盘否定：移动终端根本不适合广告模式。①这种悲观情绪到2013年得到一定缓和，据艾媒咨询集团发布的《2013～2014年中国移动广告平台行业观察报告》，2013年全年我国移动广告平台市场整体规模达到25.9亿元，同比增长144.3%，2014年上半年增势依然显著。不过，在重新涌出众多乐观声音的同时，需注意的是，品牌广告主移动广告投放的占比仍然逊于移动互联网产业广告，所以不难理解2014年发表的各种前景预测性文章为何不约而同地指向品牌广告主的投资力度，普遍认为移动终端的信息接触优越性一定会吸引越来越多品牌广告主加大投资，推动移动广告大发展。但笔者认为，如果依然保持移动广告行业现有结构，对现代技术的社会建构能力缺乏深刻洞察，漠视移动广告创意技术的重要性，那么移动广告的春天必将推迟来临。
移动广告行业的结构分析
移动广告尤其是品牌广告主广告业绩发展迟缓，与移动广告行业的结构性缺陷有很大关系。当下，国内移动广告行业群雄割据，各自划定产品/服务边界，向特定广告主提供差异化服务。从公司定位来看，主要有三类公司鼎立市场。
第一类是传统广告公司。它们顺势开辟移动广告新市场，将其视为业务分支之一。这些广告公司一方面是基于对新媒体平台市场价值与发展潜力的认知，另一方面则是基于其整合营销传播思维的业务诉求，所以期望通过新媒体广告投放，与传统媒体广告形成信息整合传播效应，强化广告投放深度。这几年广告公司对移动广告领域的并购行为愈发常见，通过资本运作，将其传播触角延伸到移动互联网，为广告主提供“全媒体”广告代理服务，其客户多为品牌广告主。
