原生广告对既有广告业态秩序的挑战
发布时间：2020-08-11 16:27:06 点击次数：348
新媒体”、“精准营销”、“互联网”是近年来传播学界、广告业界、媒体等在探索、分析各自领域的发展趋势时屡屡谈及的词汇。付继伟:《原生广告,媒体营销模式的创新》[J]，广告大观(综合版)》, 2013年第8期。
关键词：广告;秩序;凤凰;品牌;核心要素
● 陈丽平
“新媒体”、“精准营销”、“互联网”是近年来传播学界、广告业界、媒体等在探索、分析各自领域的发展趋势时屡屡谈及的词汇。而原生广告作为兼容 “新媒体”、“精准营销”、“互联网”的新生事物，加之凤凰网的鼎力推介，一时之间，学界和业界都对之充满了兴趣。然而，需要指出的是，原生广告对当前的广告业态秩序产生了极大的挑战。
原生广告的核心要素
何谓原生广告，事实上众说纷纭。中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，“原生广告是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”。①凤凰网全国营销中心总经理付继仁简练地概括，“原生广告是内容营销的最高形态”。②喻国明教授着眼于互联网广告的发展趋势，将原生广告视为互联网广告的未来趋势分析其价值要素；付继仁的概念则突破了传统的广告范畴，将原生广告的实质拖入到品牌营销的阵营。虽然着眼点不同，但是两人在对原生广告的具体阐述中都不约而同地指出原生广告的核心要素是“嵌入媒体环境”、“提供价值内容”以及“依托互联网平台”。
核心要素中的“嵌入媒体环境”和“提供价值内容”是彼此依托的。例如2013年凤凰网针对中日钓鱼岛争议制作了“钓鱼岛争端”专题，作为这一专题广告主的上汽集团，为其品牌“荣威”在专题页面中推送了一系列诉诸民族情感、民族尊严的网幅广告和漂浮广告，借着中日领土争端中民众爱国热情的高涨，“荣威”适时进行了爱国营销。实际上，这一案例就是较为常见的热点事件营销在广告中的具体运用。而凤凰网则是将这一运用进行了精准推送，也就是通过新闻专题的方式，将品牌的营销受众圈定为关注这一事件的群体。在这个案例中，“荣威”的爱国诉求广告与凤凰网的专题新闻节奏合拍，是典型的“嵌入媒体环境”，而关注时事，分析热点事件的专题新闻则是凤凰网提供的“价值内容”。
原生广告之所以被认为是新生事物，更多是缘于对互联网平台在品牌建设中的功能的重新审视，凤凰网对于这一点深有体会。2013年8月在北京召开的“中国网络广告高峰论坛”上，凤凰网副总裁金玲做了题为“品牌营销、凤凰影响”的演讲，她指出当前国内很多广告主对于互联网的角色认知存在误区，他们只把互联网视为销售平台，而依旧将传统的电视、报刊、户外广告等媒介作为品牌建设平台。凤凰网率先以实际作为彰显了其是品牌建设的依托平台，而原生广告则是所有实践这一战略思维的手段总和。
