大数据时代定向广告中的个人信息保护 ——《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》分析
发布时间：2020-08-11 16:27:06 点击次数：291
（齐爱民,由此可见,个人信息既可以是与人格尊严密切相关的姓名、肖像、隐私等敏感信息，即狭义的个人信息，还可以将范围从这些直接关系人格尊严的信息扩大到琐碎个人信息，这可称作是广义的个人信息。
关键词：个人信息;信息保护;定向广告;身份关联信息;个人信息保护
一、大数据时代的定向广告及其对个人信息权利侵害的威胁
大数据是指那些无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、 管理 和处理的数据集合。而从各种各样类型的 数据 中，快速获得有价值信息的 能力 就是大数据技术，它主要包括数据的采集、数据的存取、数据的分析等内容。大数据有四个“ V ”字开头的特征： Volume( 容量 ) 、 Variety( 种类 ) 、 Velocity( 速度 ) 和 Value( 价值 ) 。 ( 张小明 ,2013 ) 精准营销中定向广告的发展在一定程度上体现了大数据应用的最新成果。精准营销被定义为：“ “ 通过收集一段时间内特定计算机或移动设备在互联网上的相关行为信息，例如浏览网页、使用在线服务或应用等，预测用户的偏好或兴趣，再基于此种预测，通过互联网对特定计算机或移动设备投放广告的行为。 ” ” 1 这类广告采用 RTB （ Real-time-bid ）技术， RTB 是根据网站提供的“人”的信息数据，经过综合判断以及竞价之后完成广告投放的一种程序化模式。具体而言，当潜在客户浏览某网页面时，网站会向广告交易平台 (Ad Exchange) 请求广告，交易平台向所有需求端平台 (DSP) 发出公告——“某网有访客，要不要向他发广告”，与此同时 DSP 请求大数据管理平台 (DMP) 帮助分析这位访客情况，并根据结果进行出价决策。 RTB 不只是实现竞价的机械化程序，其背后实质上是通过大数据技术对消费者做出分析与判断的人为过程。
大数据时代定向广告中的个人信息保护问题日益凸显。大数据技术本身是中性的，无所谓善恶，但是，一旦这种先进技术被用来作恶，就会造成很大的危害。“然而， Cookies 所带来的最大问题，是在用户完全不知情的状态下（除非预先在浏览器选项中手动将 cookies 设置为禁用模式），对用户进行跟踪和记录，并可能引发第三方的介入。” ( 石佳友 ,2012 ) 谷歌的一位工程师在解释“为什么不收集与人的名字相关的信息”的时候说道：“我们根本就不需要名字，名字对我们来说完全多余。谷歌数据库中记录有网民搜索记录、位置信息、个人喜好等大量信息，这足以让谷歌间接地了解一个人。” ( 李彤 ,2014 ) 对于定向广告所涉及个人信息方面的问题，业内人士也谈到，“从宏观上看，定向广告技术的确在提高广告效果的同时减少了无效广告的播放，但是在实际操作中存在各种问题，存在一些灰色甚至是黑色的技术手段，甚至是产业链。这个对于整个行业来说，如果不有效控制，的确存在劣币驱逐良币的可能性。个人信息方面的风险，比如定向广告技术在采集或使用时，不严格界定隐私信息、敏感信息、脱敏信息等边界，不针对这些分类的数据执行不同等级的保护或限制措施，都会造成消费者、广告主、媒体或者广告技术商等各方的利益受损。” 2
2014 年 3 月我国第一部规范互联网定向广告用户信息行为的行业标准 —— 《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》（以下简称《框架标准》）发布。《框架标准》制定的目的主要是，一方面推动各单位加强自身合规和商誉建设；另一方面实现互联网用户对自身信息的控制权。 3
二、大数据时代定向广告中个人信息保护观念和制度的发展
美国总统行政办公室提交的一份关于《规划数字化未来》的报告所称 : “如何收集、保存、维护、管理、分析、共享正在呈指数级增长的数据是我们必须面对的一个重要挑战。从网络摄像头、博客、天文望远镜到超级计算机的仿真，来自于不同渠道的数据以不同的形式如潮水一般向我们涌来。” ( 涂子沛 ,2012 ) 网络空间中信息繁杂，类型相当丰富，这不仅增加了认识的难度，而且，大数据时代定向广告所涉及的个人信息具有许多新特点，对其进行规制面临很大挑战。定向广告等大数据产业中的相关企业对个人信息的加工，本身也需要付出一定成本，且其对于社会也是有价值的，因此，国家要在扶持产业发展与个人利益保护之间寻求平衡。另外，就个人而言，定向广告对于消费者也会带来好处 ( Krishnamurthy,2010 ) 。由此可以看出定向广告中个人信息保护所面临的复杂形势。不过，随着个人信息权利侵害事件的日益增多，个人信息保护越来越引发社会的广泛关注，而国内外对于定向广告中的个人信息保护问题，在理念和制度方面也已经有了不少探索。
