数字图景：2013-2014年西方广告研究概观
发布时间：2020-08-11 16:27:06 点击次数：226
数字技术催生大量新型的沟通工具和方式，促使广告运作发生变化，包括自动推荐系统、网络视频广告、数字游戏广告、病毒营销、社交媒体广告、电子邮件广告等，数字化促发的是整个广告生态的变化、广告系统各种元素之间关系的变化。三)数字游戏广告研究数字游戏广告是近期广告研究的一大热点，在本文所选取的三本杂志中， 27篇研究植入式广告的论文中就有24篇直接探讨数字游戏广告。广告创意的新坐标广告的生态发生变化，正如《广告不再是广告，在线广告的新分类》一文所说，广告已经不是原来意义上的广告，网络上的各种免费媒体、大量的用户生成内容，大数据及其数据资产的激增，使得广告创意不再仅仅是单纯的内容及其表达的创意。
关键词：广告;研究;媒体;创意;品牌;数字化;沟通;营销;全球化;影响
内容提要：
2013-2014年西方广告学研究三大专业学术期刊发表了250余篇论文，数字化成为这两年西方广告学研究的总背景。数字化的影响主要体现在三个层面：经验总结、理念创新和理论突破。数字技术催生大量新型的沟通工具和方式，促使广告运作发生变化，包括自动推荐系统、网络视频广告、数字游戏广告、病毒营销、社交媒体广告、电子邮件广告等，数字化促发的是整个广告生态的变化、广告系统各种元素之间关系的变化。广告学研究的主流话题包括定制化沟通、整体性理念与广告的全体验运作、广告的情景化植入、广告创意的新坐标以及广告研究理论体系的更新，并且呈现出越来越鲜明的学科交叉趋势。
关键词：
数字化 西方广告 广告研究
作者简介：
许正林(1958- )，男，上海大学影视学院教授、博士生导师；薛敏芝(1966-)，女，上海大学新闻传播学专业2011级博士研究。
尼葛洛庞帝20年前的预言正在成为现实。个人、行业和社会，都在经历着“数字化生存”，广告领域也不例外。本文选取了世界顶级的三大广告学术刊物：《广告研究》(Journal of Advertising Research)、《广告学刊》(Journal of Advertising)、《国际广告学刊》(International Journal of Advertising)，汇总2013-2014年两年中刊登的所有广告学术文章，共计254篇文章，其中《广告研究》为112篇、《广告学刊》为62篇、《国际广告学刊》为80篇，希冀通过对当前西方广告研究现状的梳理，揭示“数字化”环境下西方广告研究的现实图景。
数字技术究竟给广告带来了什么？给广告研究带了什么？这是三本杂志的编者、作者和读者所关注的，也是所有广告学者、广告业者所思考和探寻的，更是杂志所要呈现的。纵观文章所涉及的话题和内容，数字化对广告的影响主要涉及三个层面，即运作，关系和生态。数字化的影响体现在广告研究也是三个层面，即经验总结、理念创新和理论突破。
数字技术催生大量新型的沟通工具和方式，这就促使广告运作发生变化，比如自动推荐系统、网络视频广告、数字游戏广告、病毒营销、社交媒体广告、电子邮件广告等，有大量的文章就涉及这些新的沟通、运作方式和方法的经验总结。数字化促发的变化具有整体性，是整个广告生态的变化，必然推进了广告系统各种元素及其之间关系的变化，比如“创意”、“消费者”、“广告媒介”、“广告主”，甚至广告代理商自身的角色，以及“创意”与“媒体”，“消费者”与“广告主”等的关系，分析、揭示和阐述这些变化，这就涉及理念创新，于是出现了大量的新术语，比如“Touch-Point”、“Digital Fingerprinting”、“Customized Communications”、“Digital Natives”、“Neromarketing”、“Omni-Channel”、“Humetrics”等。但是理论的突破，尚处在黎明前的黑夜。一方面数字全面侵入广告领域，带来了拉宾诺(Paul Rabinow)所谓的“新异性”①，给广告研究带来大量的新话题和“新机会”；②另一方面，广告的“陈旧性”③或称原有的惯性，使得广告的突破，尤其是理论的突破变得异常艰难，“变与不变”这就是当前西方广告研究的现实图景，下面我们将从定制化沟通、整体性理念与广告的全体验运作、广告的情景化植入、广告创意的新坐标、广告研究的机会与图景五个方面来做具体的“描绘”。
