媒体融合：纸媒如何取舍？
发布时间：2020-08-27 16:51:37 点击次数：89
媒体融合：纸媒如何取舍？李泉佃： 《给正能量插上翅膀— —厦门日报社融媒体舆论引导的实践》 ， 《新闻战线》 2015年第5期。
关键词：纸媒;纸质;读报;印刷;媒体融合
《融合元年——中国媒体融合发展年度报告（2014）》一书的“主报告”分析问题：“融合发展入不敷出，盈利模式尚不清晰”；“如果媒体一直不具备‘自我造血’功能，长期入不敷出，这种发展模式必然难以为继。”①
中国试水媒体融合已有十多年的时间，欧美更早，1983年“融合”概念提出之前就在尝试，但“入不敷出”始终如影随形。本文认为，重要原因是“取舍”方向不对又力度不足。
有得要有舍
这是营销学公理——任何公司都不可能为所有消费者服务，任何媒体都要有所不为。里斯和特劳特将其表述为“有所牺牲法则”，要牺牲者有三：产品系列、目标市场和不断地变化。②我将其用于纸媒的舍弃。
舍弃一：全媒体的媒介形态。“全媒体”风行一时，如果指媒介产品的多元传播，约定俗成，全就全吧；但如果被“全”误导，要实地建设哪怕相对“全”的新老媒介形态，就是自讨苦吃。只说6月底停刊的云南生活新报，其新浪微博有27万粉丝；报社还办有生活新报网，自我介绍要“做最好的新闻话题聚合网”，导航条有：网站首页、新闻中心、专题、数字新报、杂志、视频、图集、房说、医说；网站还有搜索框、二维码、手机新闻网等。
从各种消息来源披露，该报近几年风雨飘摇，它的首要目标是生存，是在报业主战场上细分市场，列出竞争中的强者和弱者，集中兵力去抵御强者、挤压弱者。而资源总是有限的，关键环节集中，其他方面就必须节约。一是在次要媒介上使用最低限度的人力物力；二是从次要媒介转移力量，把做网站、维护27万粉丝的资源，分出一些给纸媒，哪怕增加2700个报纸订户，该报生存概率是否大些？你必须在某处强大而不是每个地方都弱。
舍弃二：缺目标的受众覆盖。纸媒热衷多种媒介形态一起上，往往出于一个追求：提高受众覆盖率，这又是个误区。任何企业都要“选择”客户，是为“目标市场”；媒体也要选择最有能力提供服务的受众，是为“目标受众”。目标一旦确定，同时意味着，有些人不是“我”的受众。确定目标决定你如何分配资源，把主要资源用于满足目标；不能为目标受众创造价值的事物，要尽可能少分配资源。
目标模糊，追求线上线下的大量受众，正是业绩不佳的原因。你将在过多部门之间分配资源，反而对真正重要的事项缺乏关注。如果你的竞争对手全神贯注于“目标”，他每次都会击败你，因他了解目标受众的需要，并集中资源满足其优先。而且，媒体还有特殊性，其产品就是传播，无时无刻不在塑造媒体形象。传统媒体运营的新媒体，经常卖萌撒娇。动不动来个“你造吗”“人艰不拆”“Duang”；以女性小编为主角发嗲调情；时不时来个“小鲜肉”“美女记者”评选；展示男女记者在在异常庄重的场合花痴状追星……这可能给新媒体增粉，但会损害传统媒体的公信力。③你试图提供“很傻很天真”和“客观公正”两种不一致的价值，塑造矛盾的媒体形象，你在担“名誉风险”！只会欠缺可信度而使受众迷惑，甚至伤害在目标受众中的声誉。
舍弃三：新媒体的时尚新潮。新媒体时时刻刻都在迭代，追新你永远追不赢。经常见报道：A的展望、B的展望……不久又有报道：A的终结、B的终结……报人喜欢说：跟上变化，问题是变化也在不断变化，你怎么跟？人家唱衰网站，纸媒又去追微信。往一个方向蜂拥而上，很快拥挤不堪。据陈彤8月初在中原新媒体峰会上披露，微信自媒体号有一千万，日子过得好的只有2%。其实，网站是集合多种传播形式于一体的复合型媒介，它成本低、容量大、搜索方便，纸媒对网站建设投入不少，也积累了一些经验，何必都去从头再来？幸好也有不追风的，2014年，南方报业集团举集团之力做大做强南方网，新闻晨报与腾讯合资打造大申网。舍得、舍得，“有舍才有得”未免盲目乐观，“有得要有舍”却是放之四海而皆准、推之百世而不惑的生活常识。
