社会化媒体环境下公共危机的挑战及应对
发布时间：2020-08-27 16:51:35 点击次数：159
社会化媒体在很大程度上改变了媒介生态环境，因此，公共危机事件在新的媒体环境中表现出新的特点，在应对方面也面临着不少机遇和挑战。
关键词：社会化媒体；公共危机；危机公关；挑战
【作者简介】张苑琛，上海海事大学副教授。
社会化媒体在很大程度上改变了媒介生态环境，因此，公共危机事件在新的媒体环境中表现出新的特点，在应对方面也面临着不少机遇和挑战。
一、社会化媒体对公共危机提出的挑战
对于公共危机事件而言，社会化媒体的流行主要带来以下几个方面的变化——
首先，信息生产者与信息消费者的界限被消解。社会化媒体时代，对信息生产者或者消费者本身的甄别、选择信息的能力提出了更高的要求。而在现实中，信息生产者大部分没有受过相关训练，他们对危机信息的生产或再传播完全凭借自己的喜好和价值判断，在传播过程中还要排除信息环境的影响和群体环境的干扰。这中间任何一个条件不满足，就有可能带来对危机信息的不实、不当生产或者再传播，造成新的危机。
其次，自媒体传播代替机构媒体传播。传统媒体时代，传播方式以媒体传播为主，有明确把关人，多重过滤，从采访、写稿到报道通常都由专业人士来完成。危机信息的描述通常比较客观、全面，其单向、教堂式传播通常让受众之间较少相互影响，受众也比较容易形成自己独立的观点。
在社会化媒体时代，自媒体传播代替了机构媒体传播。信源的准确性大打折扣，除此之外，自媒体传播还具有新的特点，比如意见领袖的作用凸显。“意见领袖在社会化媒体中可以扮演强势内容源、信号放大器、流向调节阀、意见气候营造者等角色，这些角色造就了他们的议程设置能力，他们的信息与意见，在一定程度上影响着社会化媒体中意见与信息的走向。” ①可见，意见领袖的作用不能忽视，然而一部分意见领袖由于个人能力问题，信息获取偏好甚至被粉丝情绪绑架，在信息的传播过程中，可能传播虚假、不实信息，或者对危机信息本身进行不正确的解读，使危机处理变得困难。群体内的相互激励和感染，造成了一个及其复杂的舆论场，对突发事件的解决带来极大的挑战。
再次，碎片化传播代替全景式传播。传统媒体时代，危机的发生到公开传播通常有时间差，信源比较确定，信息也比较全面。社会化媒体时代，由于大量“微”传播的存在，“碎片化”成为其重要特点。例如微博平台能让网民们随时随地爆料危机事件，但字数限制也让“危机”很难被全景式描述，文字松散、信息表达不明确不准确，加之用户的发布或转发没有受到太多的限制，增加了信息生产和再传播的随意性。
虽然，很多学者认为社会化媒体有“自净”功能，但是危机信息的净化不是无条件的，必须具备以下情形：一是足够数量的人群关注；二是参与者要从不同的角度、层次发言；三是讨论者要有自由发言环境；四是需要统一的平台、时间对同一事物进行讨论。②
在公共危机爆发时，真相再现条件一旦没有满足，碎片化传播就容易为谣言的诞生提供温床，加大了危机处理的难度。
第四，利益相关者的联合代替单打独斗。传统媒体时代，不同地区利益受害者或者相关者通常很难在短时间内取得联系，或者大范围联合起来。在社会网络时代，可能只需要几条微博微信，就能迅速将天南地北的利益相关者联系起来。
更为严峻的是，大多数危机的爆发，牵涉到的是一部分人，或者一些群体，这些群体的利益或者潜在利益受到影响或者威胁。但是，从近几年的一些公共危机事件来看，越来越多的非利益相关者也参与其中。究其原因，社会化媒体环境中的各种群、圈子本身就是一个个社会群体。“社会群体一旦形成这种相对稳定的分化，弱势群体就会对本群体有一种社会认同感，社会转型导致贫富差距的拉大、社会阶层的分化，使得处于社会底层的民众有一种强烈的自我认同意识和情感，他们会对本群体的其他个体遭遇的状况，特别是遭受的来自强势群体的欺辱、侵犯感同身受，这种情感使得弱势群体个体之间在平常的生活中形成了共同的群际情绪，这些群际情绪记忆强度也使得弱势群体对强势群体具有某种共同的行为倾向。” ③这些非利益相关者由于某种关系内心积聚着强大的不满甚至愤怒，一旦出现导火索，他们可能迅速爆发。公共危机的风险、难度、复杂度都因此大幅增加。
二、社会化媒体时代公共危机的新特点
社会化媒体对公共危机提出新的挑战，而公共危机在新的媒介生态环境中也具有新的特点：
1.类危机产生
美国危机管理权威理论家克姆兹教授提出了全新的概念“类危机”，他认为“类危机虽然看起来像危机，实际上还不是严格意义上的全面危机，而是一种蓄势待发的前危机状态”。④
类危机的潜在性与网络媒体的虚拟性结合起来，有些公共事件首先在网络发酵，并进而在现实世界导致真正的危机。如2012年的“表哥”事件中，杨达才在灾难处理现场的微笑照片遭批评，进而被“人肉搜索”其佩戴的名表，都是发生在虚拟空间的。最终网络舆情引起有关部门的重视，杨达才因受贿等被判刑。
当然，并不是所有的类危机最终都转换成真正现实中的危机。在很大程度上，它就是舆论预警。如果处理得当，也会转“危”为“安”，甚至变成机遇。如四川会理的“悬浮照”事件，由于积极处理，真诚面对，最后不但避免了相关政府部门危机，还借此机会对会理进行了积极的宣传。
2.公共危机事件中情绪发泄特征明显
在社会化媒体环境中，意见领袖地位重要与意见领袖本身媒介素养可能偏低的矛盾，使得这个舆论风向标经常会偏离正确方向。而群体传播特点又使群体内个体盲目崇拜，情绪暗示、传染现象大量存在，加之碎片化传播使急于想知道真相的人们往往无从知道，于是利用强烈的情绪甚至偏见来弥补这个遗憾。从某种程度上说，社会化媒体中受众更加盲从和躁动。
同时，中国处于社会转型期，比较多的矛盾尖锐且突出。许多网民存在着严重的“罗宾汉情结”，即只要涉及官民，或者贫富，不分是非曲直，一边倒站在弱势群体一方。一些人在危机事件中情绪的发泄大于危机事件本身的解决。
