对于受众研究的历史与现状发展的认识
发布时间：2020-08-27 16:51:35 点击次数：200
摘要：文章涉及的理论研究起始于20世纪初，伴随着此时的大众媒介迅速发展的是对于受众的研究。
关键词：受众;研究;发展;影响;媒介
摘 要：文章涉及的理论研究起始于20世纪初，伴随着此时的大众媒介迅速发展的是对于受众的研究。那么，在这一百多年的时间里，受众研究是如何发展的？在发展的过程中有哪些理论是具有特殊意义的（对后来的理论产生影响或者独树一帜）？研究在哪个时代是突然转变且为什么会有所转变？现今受众研究的热点和难点又是什么？文章将以近期所读文献和个人体会为依据，对以上问题进行说明。
关键词：受众研究；媒介技术；发展过程
一、文章时间划分的依据
对于以往受众研究的理论按时间划分，可整理成三个部分，即：电视普及之前受众研究（20世纪初至20世纪60年代）、电视普及时代的受众研究（20世纪60年代至20世纪90年代）以及互联网时代的受众研究（20世纪90年代至今）[2]。这种分类方法源于Denis McQuail在The Media Audience:A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change?一文中，第三部分THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE。McQuail认为，受众研究范式更替与研究所在阶段与其所使用的传播技术有着非常紧密的联系，这与马克思文献中所提到的，有着极高的一致性。马克思的主要历史理论就是对于生产方式的讨论，而作为生产中的第一要素的生产力就是由生产技术的好坏所决定的（文章的后期也提到，影响生产因素的还可能是对于剩余价值的剥削方式），当然，技术的进步必然带来人对自然（所处的环境）的认识的深入，而这种深入又会带来新技术的问世。于是，历史就会如一个循环，不断重复，如此前进[1]。技术就如它所处的那个时代的，人们智慧与劳动结晶的体现，人们在创造它的同时，也在被它所深深地影响。当这些改变与革新发生在以受众研究为主的背景下时又会带来怎样的效果，文章将对此展开讨论分析。
二、电视普及之前的受众研究
戴维·莫利在其文章《受众研究的范式变革》（David Morley,Changing paradigmsin audience studies）中总结了一些这个时代的典型受众研究理论，如“皮下注射”理论——认为媒介具有一种特别的力量，可以把信息如药剂般注射进受众的身体内，对其产生不可抗拒的影响；和“使用与满足”理论——注重受众的能动性，可以按照自己的需求去选择接触媒体，从而达到自己的目的。由于研究偏向的不同，这段时期受众的发展进程被Katz（1980）称为是传播强效与受众强效间的“十年一变更”。Katz是修正主义的总结，而大家关注的重点在于，这段时间内媒介对于受众的影响在于哪些，或者说，为什么会产生这些理论。
对于文章时间划分，此阶段的起点在20世纪初，此时的媒介（包括报刊，电影和广播等）正处在迅速的发展阶段，所以，几乎是所有的参战国都在尽可能多地使用能使用的媒介，去宣传自己的主张、思想和为战争做着动员活动。故此阶段传播者的传播动机，基本都是在为了某个势力做宣传。所以，在当时那种局面的影响下，会出现“皮下注射”这种强效理论，并不是一件不可思议的事情。但是，随着社会调查和心理分析在传播学界的普及，学者们开始意识到传播并不是如之前所想的那样，进行着单向的传送，受众也并不是那种被动的存在，所以在此基础上有限效果论诞生了。它开始强调传播效果受着受众的心理和媒介自身条件的制约，传播效果并不能完完全全的如原本想象的那样的“强大”。从此开始，人们对于对于受众自身能动性的研究开始越发的关注，而它的最高峰在于使用与满足理论的出现。但就如人们所知道的那样，这个理论的出现的原因造就了它最大的缺点——过分强调了个人和心理因素。
