报业之争将是运作模式之争
发布时间：2020-08-26 16:12:25 点击次数：94
关于报纸企业的运作管理，目前在学术界和业界还没有比较统一和明确的概念。在这里，笔者从多年从事的新闻工作实践出发，结合自身企业管理的专业背景，提出点个人看法。
关键词：报业;运作模式;管理
【英文标题】The Newspaper Industry's Competition is to Focus on Operation Mode
【作者简介】温文清，泉州晚报社
报纸企业运作管理的定义及其特殊性
关于报纸企业的运作管理，目前在学术界和业界还没有比较统一和明确的概念。在这里，笔者从多年从事的新闻工作实践出发，结合自身企业管理的专业背景，提出点个人看法。
报纸企业的运作管理具备区别于其他主体的一些特殊性。
(一)政府对报业的管控
报业是一种特殊的产业，报纸企业是一类特殊的企业，是政府参与和严格控制的对象之一，这导致报业在运作管理上具备特殊性，比如报纸的重大新闻报道须遵循一定的流程；报纸的生产不能停顿。
政府对报业的参与和控制，既基于经济因素，也基于社会和政治考量。在任何国家，对报纸的管理主要包括两类：一是新闻宣传政策，二是产业组织政策。新闻宣传方面的管理主要是对报业采编业务如舆论导向、新闻格调、社会影响等的监管；产业组织控制主要是对报业市场主体的经营运作行为的控制。
(二)报纸企业内部治理的特殊性
一般企业在公司治理结构上，只有一条主线，即股东大会——董事会——管理层，而报纸企业内部的管理结构则包括两大系统，即经营和采编分别形成独立的业务系统，并采取结构分离的形式。如何实现经营系统和采编系统的有效协调和相互促进，是增强报纸企业市场竞争力，保证报纸企业持续健康发展的首要问题。
在西方发达国家，报纸企业大多为盈利性机构，常常是股份公司，可以上市发行股票。虽然近年来我国报业的市场化进程加快，一些优质的媒体资源被剥离出来在海内外上市融资，但数量相当有限。从性质和社会功能上讲，事业单位是一种非盈利机构，而从经济学角度讲，非盈利机构是不以盈利为目的、向社会提供产品或服务的组织。由于中国传媒产业内部的这一特性，中国报纸企业的市场角色也有其特殊之处，那便是要以社会效益为重，不能把经济效益放在第一位。
我国报纸企业的市场化、集团化及其运作模式
在我国报业的集团化过程中，其展现出来的运作管理模式主要有三种。
一是系列化，即在同一传媒层次上实现平面联合，如报业集团由一张主报统辖若干系列子报构成，广电集团由若干分工明确的系列频道构成。系列化模式是传媒集团较为初级的形式。南方日报传媒集团是典型的系列化模式，在其旗下，传达政策动向的有《南方日报》，进行经济报道的有《21世纪经济报道》，报道体育新闻的有《南方体育》。
二是一体化模式，即在不同传媒层次上实现跨媒体的立体联合，如电视、报纸、广播、杂志、出版以及网络等多种传媒形式构成媒体集团。一体化模式是现代传媒集团的主流形式。北京的专业管理杂志《科技智囊》的运作方式就是创建品牌产品，然后形成杂志、报纸、电视、网站、书籍等媒体产业链。这种模式拓展了传统媒体的经营方式，由单一的媒体运作发展成为以媒体产品为品牌，向相关产业纵深发展，形成媒体产业链，从而产生多个赢利点。这种媒体产业链还包括咨询、公关、会展、CIS设计、调查培训等支撑体系，这些都是媒体的产业延伸。
三是多元化模式，即报业集团的资源链接已经超出媒介行业自身，在更大的、跨行业的范围内寻找和链接有助于自己做强做大的资源，并结成“命运”共同体。广州日报报业集团拥有14家子报子刊，《足球报》、《新现代画报》、《南风窗》等已是全国知名报刊；报业集团下有多家子公司，经营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务、图书业、酒店业、广告业等，此外还拥有广州出版社。
世界报业当前的主要运作模式
从企业管理的角度来讲，当前大型报纸企业——报业集团和其他企业集团并无实质性的区别，企业的集团化是一种必然，它是报纸企业发展到高级阶段的产物，而报业集团化也带来了运作模式的更新、转型与升级。
(一)世界报业的集团化
报业集团在西方已有上百年的历史，世界上第一个报业集团是美国人斯克利普斯和麦克雷等于1889年创办的报业联盟。据美国新闻学者埃默里父子的统计，1900年美国日报报团只有8家，控制27种报纸，发行量只占全国报纸总发行量的10％；1960年，美国的报业集团发展到109个，控制的报纸数量达到560种，发行量占全国报纸总发行量的46％；1990年，美国上市的报业集团达到135个，控制的报纸数量达到1228种，发行量占全国报纸总发行量的81％，而独立发行的报纸只剩下383种。进入20世纪90年代后，美国报业的集中化趋势风起云涌，在几经兼并、重组之后，最终形成了几个超级集团，如甘乃特报团、奈特—里德报团、新屋报团以及时报—镜报报团等，它们控制的报纸都在百家以上，4家报团控制了美国76％的报纸，占全国报纸总行量的83％以上。1999年，美国维亚康姆有限公司宣布以345亿美元购得哥伦比亚广播公司，成为当时最大的一桩媒体联姻；2000年，美国在线有限公司与时代华纳有限公司宣布达成对手间的战略合并，成为互联网时代的世界第一个完全综合的媒体与通讯公司，新公司当时的总价值高达3500亿美元。目前，它仍在通过收购、兼并其他国家的传媒企业扩张其跨国集团。
(二)世界报业的运作模式借鉴
(1)产业化
美国报纸从一开始就是一种商业化的产物。在几百年中，虽然报业发展随着美国经济变化而起伏不定，但时至今日，美国报业的商业化运作依然十分成功。一个重要的数据就是报业利润率依然排在美国产业分类的前列。
在运作模式上，美国报业以资本为纽带的集团化扩张历程，集团内部的资源整合，报纸的区域性竞争都值得我们关注。作为一个大的产业，美国报业的产业链条已延伸到很广阔的领域。这个产业链条的分工极为细致，从广告运作到报纸发行，从咨询服务到人才代理，从新闻提供到专刊供应，各类专业性的公司成为产业链条上的一个个“亮点”。这种以内容出版为核心的产业运作、产业结构、市场分割、运行体制等等，对于市场发育尚不完全的中国报业，有着许多值得借鉴、参考和尝试的地方。
(2)规范化
在内部规范上，世界先进报纸已形成成熟的新闻运作方式。从新闻报道的角度看，美国报纸经历过不同的阶段，在每个阶段新闻报道的侧重点有所不同。但发展到现在，美国报纸的版面设置、版式风格、内容定位，以及新闻采编的机构安排、日常运行等等，都已经相当成熟。甚至连校对、更正、导读等这些报纸出版“细节”的东西，也已经相对固定化、规范化了，这方面值得我们借鉴。
在外部规范上，先进国家的报业法律约束和行业规范也相对完善。英国着重于对兼并等行为的规范，主要目的是在鼓励自由竞争的同时，防止报业以及其他媒体被过度垄断，保持多种声音同时存在，以便报业更好地服务于公共利益。与此同时，加强对报纸发行量的监督和规范，对通过传统渠道发行的报纸和赠送的报纸都进行统计和记录，每月定期将这些数字对外公布。报纸企业可以决定公布哪些数字，但是迫于广告主的压力，报纸企业一般只公布实际售出的数字，也就是我们通常所说的实际发行量。
(3)多平台
数字和网络技术对传统报业提出了严峻挑战，同时也给报业发展提供了新的机遇。世界报业企业日益认识到，应当彼此联合起来，共同抵御来自其他媒体，如卫星电视、互动电视、互联网等的竞争。报业内的各种协会和组织越来越多，并在实践中发挥积极作用。这些协会和组织引导报业理性竞争，有助于提高整个报业的竞争能力。
英国不少大型报纸企业正积极利用卫星和数字技术，希望实现报纸的全球即时印刷。另外，几乎所有的报纸都推出并不断改进自己的网络版，在网络版中向读者提供更多的服务。
