任义忠：从过度竞争到战略联合——我国报业集团竞合机制研究
发布时间：2020-08-26 16:12:24 点击次数：234
近几年，以互联网为代表的新兴媒体快速崛起，打破了传统的媒体边界和竞争范式，媒体变革使报纸面临巨大的市场压力和竞争挑战，全国主要市场类报纸收入与利润增长缓慢甚至出现大幅下滑趋势，报业呈现明显的衰退迹象。产业结构变革促使我国报业集团特别是中心城市报业集团从竞争走向合作，通过建立新型竞合机制实现产业内的战略联合和战略协同，提升产业竞争力和核心竞争力，为报业转型和产业创新创造战略上的时间和空间。
关键词：过度竞争;战略联合;报业集团;竞合机制
【作者简介】任义忠，山东大学管理学院博士研究生，大众报业集团半岛传媒股份有限公司董事会秘书
【内容提要】近几年，以互联网为代表的新兴媒体快速崛起，打破了传统的媒体边界和竞争范式，媒体变革使报纸面临巨大的市场压力和竞争挑战，全国主要市场类报纸收入与利润增长缓慢甚至出现大幅下滑趋势，报业呈现明显的衰退迹象。产业结构变革促使我国报业集团特别是中心城市报业集团从竞争走向合作，通过建立新型竞合机制实现产业内的战略联合和战略协同，提升产业竞争力和核心竞争力，为报业转型和产业创新创造战略上的时间和空间。
【关 键 词】过度竞争；战略联合；报业集团；竞合机制
最近，上海解放日报与文汇新民两大报业集团合并组建上海报业集团，在报界乃至整个传媒界引起极大震动，在一定程度上预示着报业未来发展的某种趋势和走向。从表面上看，两大报业集团合并完全是由行政力量推动，带有浓厚的行政色彩，报业资源整合似乎与市场力量无关，但从传媒产业结构变革的视角看，两大报业集团合并又合乎内在的市场逻辑，可以说是传媒业变革和文化产业发展的必然结果，标志着我国报业特别是中心城市报业集团由过度竞争到战略联合的竞合趋势演变。
一、报业竞争的产业属性与政策规制
作为意识形态领域的文化创意产业，报业具有特殊的产业特征，主要表现在政治与经济的双重属性、发行与广告的二元产品结构、严格的行业管制以及发展与竞争不平衡的市场结构等几个方面。根据产业组织理论的“结构—行为—绩效”分析框架，报业市场结构决定了报业集团之间的恶性竞争和过度竞争行为，同时也导致了报业全行业较低的产业经济绩效水平。
(一)报业双重属性
与一般性竞争性产业不同，报业具有政治与经济的双重属性。就大众传媒产业而言，它是一个特殊产业，它不仅具有经济属性，而且还具有政治属性和文化属性，这就决定了党和政府对传媒产业市场结构的形成和变化有着十分重要的影响。事实上，长期以来党和政府对传媒产业的要求是既要宣传党的政策，又要注重传媒市场；传媒企业既是事业单位，又要企业化管理；传媒市场既要开放，又要限制在特定的范围之内等。这些规定性决定了政府管制是传媒市场结构的重要决定力量。①
报纸的双重属性决定了报纸的双重管理体制。一方面，作为党和政府的事业单位和喉舌，要宣传好党的路线、方针和政策，正确引导社会舆论；另一方面，作为市场经营的主体，又要背负沉重的经营压力，在经济上实现自收自支，即通常所说“事业单位，企业化管理”双重体制。为此，有学者②指出，传媒领域宏观改革和管理体制的滞后，致使我国传媒领域中“存量”传媒的改革远远落后于“增量”传媒的改革。
(二)产业政策规制
从某种程度上说，政治与经济的双重属性导致了报纸对各级政府的严重依附以及国家对报业的严格管制。
一是行政壁垒下的“条块分割”。我国的传媒市场是行政性垄断市场，这种垄断首先表现为行政性垄断的特征中，传媒市场依靠行政的力量按“条”“块”方式形成了市场垄断，在“条”上表现为行业垄断，归口管理，在“块”上表现为地区垄断，属地管理，造成传媒的行政壁垒和市场壁垒，使传媒跨地区经营无法进行。3报业体制的条块分割模式，造成了报纸“小、散、多”的现状，报业资源重复建设、无序竞争、恶性竞争的现象普遍存在。统一报业市场的缺失，导致我国报业产业集中度低、竞争力弱、经济绩效水平差的现状。
二是严格的资本准入制度。国家对报业实行严格的市场准入制度，社会资本和境外资本只能投资参股报纸的广告、发行业务。国家相关政策明确规定，“非公有资本可以投资参股下列领域国有文化企业：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映。上述文化企业国有资本必须控股51%以上。”④国家对报纸投资范围和投资比例的限制，将一大批社会资本和境外资本挡在了门外，离开社会资本的支持，报业发展空间有限。
三是“两分开”的特殊政策。报业采编、经营两分开的政策限制，严重制约了报业的上市进程。由于政策限制，在国内报业类A股上市公司中，目前还没有一家将采编核心资源纳入上市资产中，无一例外的都是将经营性资产打包上市。严格意义上讲，国内报业集团都是借壳上市，没有一家实现首发上市。采编、经营两分开的政策限制，既影响了报业上市公司业务、资产的完整性、独立性，产生大量的关联交易，同时也不利于报业上市公司建立规范的内部治理结构。
(三)二元产品市场
世界著名传媒经济学家罗伯特·皮卡特在其《媒介经济学——概念与问题》一书中指出了传媒“二元产品市场”的特征：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场(dual product market)中运作。”基于具有读者受众与广告主即发行与广告的二元产品结构，报纸在经营方式上存在“二次售卖”行为：第一次售卖，把报纸卖给读者，获得受众资源；第二次售卖，将版面卖给广告商，获得广告赞助。但在第一次售卖过程中，由于市场类报纸的同质化恶性竞争，导致报纸发行价格过低，用远低于成本的价格进行销售，以致造成“厚报时代”的“发行价格倒挂”，报纸卖得越多，产品销售环节亏损的就越多。
总体上说，报纸发行量与广告收入存在正相关关系，但这种正相关关系受报纸最佳盈亏平衡点的制约，即发行量达到一定数量后，由于规模成本增加和边际收益递减，包含发行与广告收入的报纸总收入和利润会出现下降甚至亏损，也就是说报纸产品的二元结构本身存在着内在的均衡。
(四)多层次市场结构
从市场结构特征看，报业发展存在明显的不均衡现象。一是我国报业市场区域阶梯化发展特征明显。以中心城市为代表的发达地区报业早已达到饱和状态，同质化竞争现象突出，发展空间极为有限；而以县市级城市为代表的经济次发达地区市场尚未达到饱和状态，报业发展则存在一定的空间。二是报纸同质化竞争导致报业经济绩效水平低。特别是近两年在新兴媒体的强力冲击下，报业利润率大幅下降，报业类上市公司利润大幅下滑，很多报刊都处于亏损状态。三是报业存在高退出壁垒。虽然大多数报刊经营困难，但因为报纸的双重属性以及特殊的政策管制，决定了仅靠市场机制很难实现报纸的优胜劣汰和自由退出。
