内容的至上地位永难撼动——兼与《旗帜鲜明地反对“内容为王”》商榷
发布时间：2020-08-26 16:12:22 点击次数：286
中国传统媒体关于以什么“为王”的探讨和争论由来已久，甚至可追朔到新媒体诞生之前相当长的岁月。那时报人们热衷于“内容为王”，后来有人倡导“发行为王”，再后来演变为“广告为王”、“品牌为王”，新媒体出现后是“产品为王”、“渠道为王”、“技术为王”、“平台为王”，直到最近郭全中博士发表文章《旗帜鲜明地反对“内容为王”》（以下简称《旗帜》），欲代之以“信息服务为王”。
关键词：传统媒体;内容为王;新媒体;产品为王;技术为王
作者简介：辜晓进，深圳大学传播学院特聘教授。
中国传统媒体关于以什么“为王”的探讨和争论由来已久，甚至可追朔到新媒体诞生之前相当长的岁月。那时报人们热衷于“内容为王”，后来有人倡导“发行为王”，再后来演变为“广告为王”、“品牌为王”，新媒体出现后是“产品为王”、“渠道为王”、“技术为王”、“平台为王”，直到最近郭全中博士发表文章《旗帜鲜明地反对“内容为王”》（以下简称《旗帜》），欲代之以“信息服务为王”。
我十分理解在媒体发展进程中新“王位”提出者有所倚重乃至矫枉过正的良好意图，也明白多数“新王”想取代的对象其实都是“内容”这一“旧王”。然而，之所以到今天仍在争论，起码说明“内容”这棵大树撼而不倒。不仅如此，在以报业为主的传统媒体呈现平台多元、面临重大转型的数字时代，“内容”的地位非但不应有任何意义上的削弱，反而须得到前所未有的加强。
“内容”还远未达到令人满意的程度
先简单回顾一下历史吧。
改革开放初期，在摆脱长达十多年的思想禁锢后，中国内地的报纸开始出现市场化的竞争，希望以内容取悦读者，“内容为王”的口号顺势而出。作为那一阶段入职的新闻工作者，笔者清楚地记得，那时报纸的“内容觉醒”，只不过是在千报一面的基础上向新闻规律稍稍靠拢了一小步。那时报上内容之深度、广度和丰富程度，无论是当时与国际横向比较或以今日眼光回望，都如荒漠般干枯。说个数字你就明白，在1987年《广州日报》率先扩版之前，中国内地的报纸无论大报或小报，基本都只有区区4个版，且不说与欧美日韩的报纸比，就是面对港澳台报纸，也难望其项背。4个版中，政治宣传性内容还占据了很大部分。报人们后来通过创办周末版或周末报来稀释宣传、软化面孔、丰富版面，擎着“内容为王”的大旗勉力疾行。
但很快人们又竖起另一面大旗：“发行为王”。1985年《洛阳日报》的“自办发行”、1987年《扬子晚报》的“小脚发行队”（让居委会大妈发行报纸）和1995年《华西都市报》的“敲门发行”是这一阶段的标志性事件。受“经营觉醒”的驱动，先行者们通过发行创新和蚂蚁上树般的服务，打破了邮局的长期垄断，有效扩大了市场占有，进而以发行量刺激了广告的上升。然而，当同一市场的报纸都去“敲门”、“洗楼”、“送花”，甚至为读者修马桶时，报人们意识到，内容才是留住读者的最重砝码。于是“内容为王”的口号再起，都市报、晚报大量出现，报纸疯狂扩版并各显神通地打造自己的独家内容，彻底颠覆了新中国成立以来中国内地报纸单薄乏味的固有生态，读者为手上沉甸甸的内容喜不自禁。
此后，各种“为王”此起彼伏，但大都昙花一现。如“品牌为王”根本就是个伪命题，没有长期的、一以贯之的内容修炼，哪来的媒体品牌？《纽约时报》是靠做品牌做出来的吗？“苹果”若无高精尖产品的不断推出，能有今天的品牌号召力吗？
回到内容。从1995年到2003年，是中国报业大发展的黄金八年，接下来报业便遭受新媒体越来越猛烈的冲击，开始衰落。人们不太注意或未予重视的，是在报业不景、收入下降（或不如黄金时期那样高增长）的阴霾下，相当一部分报纸采编人员自甘堕落，放弃原创精神，回避专业主义，热衷泡沫文字。在搜索引擎和鼠标点击的便捷中，他们乐当“文抄公”，编辑手法包揽一切，碰到选题首先想到的是如何线上“扒”、线下“拼”。国际、国内版倒也罢了，娱乐、体育、财经、科技等版面也都以网络信息的拼接为主。一篇稿件的八成内容来自网上，就敢署名“本报记者”。而辛辛苦苦去现场调研却出稿率不高的记者则被认为是“天字一号大傻瓜”。
就在笔者撰写此稿的7月25日，腾讯微信的新闻客户端发表了原《南方周末》记者、现在读传播学博士方可成的文章《该告别“伪现场报道”了》。文章指名道姓批评《环球时报》，说：“MH17空难发生后，专注于国际新闻的《环球时报》连续多日在头版关注此次事件。从记者的署名栏来看，报道阵容颇为强大。例如7月21日头版报道《西方逼俄罗斯‘给个交代’》的记者是《环球时报》驻俄罗斯、乌克兰、美国、德国特约记者（七位记者姓名略——笔者）。在这么多地方有特约记者，想必这篇稿件一定有不少来自现场的一手信息吧？但是很遗憾，真正的一手信息为零。”接下来，文章对这篇占据头版一整版的报道做了分析，发现除第一段导语和概述外，第二段至第十四段全部来自德国的《图片报》《法兰克福汇报》《南德意志报》和《焦点》杂志，以及英国的《独立报》《星期日泰晤士报》《一周》杂志和路透社，还有美国的《今日美国》《华盛顿邮报》和CNN，俄罗斯的今日俄罗斯电视台、《观点报》和“俄罗斯之声”，香港的《南华早报》和日本的共同社等境外媒体。①
其实《环球时报》也有点冤，因为对待国际新闻，很多中国媒体（包括中央媒体）都是这么做的，何况该报还都一一交代了出处，这总比那些闷头“拿来”而不注明信源的媒体（如央视国际新闻大量采用的“本台综合消息”）好多了吧？更何况此类做法在新闻业界是多么地普遍，正如华南理工大学新闻与传播学院副院长赵泓在笔者转发此文后发表的一句评论：“很多国内报道也是，编辑快取代记者了。”②很多报纸在一些同题报道上不惜版面，浓眉大眼，虚张声势，过度设计，细读却很少自己的“干货”。
去年4月，笔者曾给上“媒体研究”课的研究生们布置过一道作业：让学生分组分别选择他们认为最好的地市报、都市报、省级党报、全国报纸各两份，对其近期连续两个工作日的内容进行分析，看哪些报纸适合建立“付费墙”一类的数字收费系统。各组分析后得出一个共同的结论：虽然内容的丰富程度不尽相同，但都不能建立“付费墙”。理由是，报上共性的和马后炮的信息太多，真正原创而又能引起人们较强阅读欲望的内容太少，读者不太可能为这样的报纸网络版付费。一些报纸的所谓内容，一旦放到网上，就是垃圾。
现在中国报纸的内容生产出现一种悖论：一方面，媒体的多元化和竞争的激烈化，正需要专事内容生产的传统媒体进一步提高内容质量以增强竞争力；另一方面，在报纸内容长期被网络媒体无偿占有和经济不断滑坡的情况下，很多报业工作者失去生产优质内容的动力和兴趣，优秀的员工也在不断流失。从任何一个角度讲，目前中国大多数报纸的实质内容比10年前非但缺少进步，反而明显倒退。在这个时候强调放弃“内容”的“王位”，很像上世纪80年代中后期的情况：内容尚未做强，已经转移方向。
