认识媒介能力，开发报纸生机
发布时间：2020-08-26 16:12:22 点击次数：241
近10年报纸外部环境超级躁动，需要寻找内部能力来保持稳定的方向感。报纸能力的客观基础，是对新闻资源的增值能力，对其他媒介的竞争能力；主观努力，是高层远见、发展战略和企业文化。某张报纸的能力，是客观基础与主观努力的乘积。
关键词：纸上赋权;版权攻防;核心专长;厌纸症
【本文提要】近10年报纸外部环境超级躁动，需要寻找内部能力来保持稳定的方向感。报纸能力的客观基础，是对新闻资源的增值能力，对其他媒介的竞争能力；主观努力，是高层远见、发展战略和企业文化。某张报纸的能力，是客观基础与主观努力的乘积。
【关键词】纸上赋权；版权攻防；核心专长；厌纸症
【作者简介】张立伟，四川省社科院新闻所二级研究员。
【中图分类号】 G211
报纸走出危机已有各种分析，好多逻辑自洽，头头是道，但对其前提有疑问，它们往往假设报纸能力是无限的，或至少可变性非常强，如说报纸该进军音频、视频，转型为新媒体甚至全媒体。一些人相信报纸要死，一些人相信报纸无所不能，往往两者还是同一批人——梦中说梦两重虚！
好多分析只强调市场机遇，忽视报纸的媒介能力。梵·迪克界定“媒介能力”，指任何媒介都有特别的潜力和局限，不是人的愿望所能随意改变的。①本文重新认识报纸的媒介能力，以此开发报纸的生存机会和勃勃生命力。
报纸能力包括客观基础和主观努力。客观基础，要考察报纸对新闻资源的增值能力、对其他媒介的竞争能力；主观努力，要考察高层远见、发展战略及企业文化。
一、本地新闻赋权
花开两朵，各表一枝。先讨论第一点，报纸对新闻资源的增值能力，那是对本地新闻排序赋权。
本地新闻档案
《纽约时报》有“国家档案报”的声誉，这正是报纸采编新闻的基本特征——本地新闻档案。
本地——显出新老媒体的重要区别。新媒体跨地域，传统媒体坚守本地。最大的本地是国土，因而有全国性媒体、地方性媒体的区别。坚守本地，又以报纸最为深耕。同级媒体，报纸记者人数最多，比杂志、广电、新媒体都多，众多记者被分派“跑线”或“守口子”，深入本地的条条块块。称职记者在报道口培育新闻源、阅读专业资料、长期追踪事件和人物，因而能挖出其他媒体不易发现的新闻。而新媒体跨地域，根本无法在“一地”聘那么多记者，即使它有采访权，也承担不起这成本。新媒体靠“业余记者”的“偶遇”或“爆料”，可为传统媒体拾遗补缺，但覆盖本地的条条块块，持续深入筛选新闻，它办不到。
档案——显出报纸与电视的重要区别。档案者，分类保存齐全以备查阅也。尽管报纸和电视都派记者在本地守口子，但电视报道类别受限，它考虑画面，着重报道那些可拍摄事件，不适合拍摄往往放弃。而且，电视新闻容量更小，它类似报纸的重要版面或新闻摘要。因此，电视无法在本地新闻的“齐全”上与报纸竞争，报纸才是本地新闻的头号记录者。
纸上排序赋权
新闻档案揭示“报”的特征，但这档案排在“纸”上，那里有新闻资源“增值”的秘密。对开报纸头版通常刊登五六条新闻，哪条新闻上头版，要经过一系列选择。为什么？例行公事让人麻木，且借助作家的直感。史铁生写过一个瘦弱的孩子，他有一种天赋的诡诈——只要把周围的孩子经常地排一排座次，他凭空就有了权力。“我第一跟谁好，第二跟谁好……第十跟谁好”和“我不跟谁好”，于是，欢欣者欢欣地追随他，苦闷者苦闷着还是去追随他。②——我的天！这不是报纸天天做的工作么？
岂止排头版？各版又有版序和编排，还用标题、图片来凸显某些新闻……默顿和拉扎斯菲尔德早就阐明报纸有“授予地位”功能，把它同以上孩子合观，那是赋权呀！把新闻素材从林林总总中筛选出来，授予其脱颖而出，或者读者关注的强度、密度、对比度等“权利”，报纸则有赋权的“权力”。那张“纸”不简单，有纸有对报道对象的排序、有运用报纸设计元素进一步强化或淡化的赋权。这就是对新闻资源增值，纸不是单纯的信息载体，而是新闻资源的增值体。因为增值，报纸才有社会影响力，进而有商业影响力，广告商才悲欣交集地追逐那孩子——不！报纸。
每日赋权之外，报纸还有纵横集中赋权。纵是专题，横是改版。专题报道之所以为纵，一是它以时间节点为由头，二是其基本操作是新闻与历史的互渗。报纸策划专题有大优势，翻出新闻档案，与“哪些”历史配景或揭秘，“旧闻新作”就容易独家。我曾论述专题策划是“新闻的大炮”，是报纸的“必杀技”，网络、电视都比不过。③现在看，它是在时间节点以新闻策划的方式重磅赋权。
报纸为什么改版？有说“整容”、有说“提升”，上靶但没命中靶心，改版的实质，是在版面空间以重排新闻类别的方式洗牌赋权。哪些版面哪些新闻要强化、弱化或新培育，是改变赋权对象和力度的新一轮洗牌。改版设计如作战沙盘，要按新方位调兵遣将。近几年国内报纸改版，重点都放在新闻和评论，能否再挖掘专副刊的潜力？以下是美国报纸常见的专刊主题：④
略加浏览后发现，中国可没有美国那么丰富的专刊。重要原因，是我们的专刊大都用来盈利，专刊取偏重行业和公司的产经视角，有考核任务。广告不多，哪怕能吸引大量读者的专副刊也大砍大杀。那个挑剔、严密、铁面，最后露出那个底牌：贪！报纸不是诡诈的孩子，报纸权力来源于读者信任，是多次赋权符合读者期待构建起合法性，不明这权力根基，只凭自己利益跟谁好不跟谁好，读者就会把你抛弃。当前，报纸读者急剧流失，能不能多考虑读者兴趣，增加一些有读者缘的专副刊？进一步说，专副刊不足，本地新闻档案也名不副实。
攫取增值盈利
排序增值之后，报纸再通过“两次售卖”攫取增值而盈利。然而，恰恰这环节出了大问题。先讨论理论，一个神话是“报纸盈利模式过时论”，说其被新媒体“摧毁”了、“颠覆”了、“过气”了……这些大词说起来过瘾，小麻烦是并非事实。古往今来，全球媒介都用两种基本模式盈利：或靠广告，媒介内容吸引大量用户，多得足以让广告商掏钱，纯粹形态是广播；或靠付费，媒介内容吸引的用户可能不多，但用户认为内容价值超过价格而掏钱，纯粹形态是书籍。报纸的两次售卖是结合了两者，不管唱衰者如何哭声直上干云天，迄今全球报纸的盈利主流——仍然是两次售卖！唱衰者又哭：明天不行……那么，仅分析报纸未免王婆卖瓜，要看它在新媒体那里是否继续起作用。
用户盈利过气了吗？逛逛苹果商店的付费应用吧。这似乎争议不大，非议集中在广告盈利过气。那如何解释谷歌、百度？如何解释门户网站、垂直网站、新闻客户端或社交网络？对用户免费或低价，就要靠广告盈利。鼓吹“免费模式”者也承认“交叉补贴”，最大宗补贴就是广告。这就很有喜感了！新媒体继承了报纸的盈利模式赚得盆满钵满，报纸反而因各种唱衰心神不宁，未病先得疑心症……到了正本清源的时候了，明确报纸的盈利模式是所有媒介的通用模式，尊重事实、看透真相，你才有底气去开发新应用，下面要讨论的“三次售卖”，只是在付费对象中再开新枝。
