影响传媒产品国际接受的文化差异维度体系研究
发布时间：2020-08-26 16:12:19 点击次数：361
内容提要：文化差异深刻影响国际传媒产品的接受，由此产生的文化折扣使生产者获利受损。在当前全球传媒生产贸易中，最关键的文化差异维度体系构成是语言、历史与习惯、思维方式、价值观等。在物质文化、精神文化、行为文化、制度文化四个层面中，精神文化更多地体现在语言、价值观与思维方式维度，物质文化也有一部分体现在语言维度。图1影响接受传媒产品的文化差异维度体系在传媒贸易实践中，生产商与经销商必须紧紧从语言、历史与习惯、思维方式、价值观这四大维度出发，比较、分析、筛选自己与东道国的文化差异因子，在生产、分配、交换、消费等环节科学有效地实施相应的文化差异规避战略。
关键词：语言;思维方式;影响;文化差异;传媒产品;文化价值观;文明;世界观;产品接受;贸易
内容提要：文化差异深刻影响国际传媒产品的接受，由此产生的文化折扣使生产者获利受损。传媒生产者需要掌握文化差异的维度体系，依循其内在规律，在生产、分配、交换与消费环节进行有效的文化差异规避。在当前全球传媒生产贸易中，最关键的文化差异维度体系构成是语言、历史与习惯、思维方式、价值观等。
关键词：国际传媒产品/接受/文化差异/维度体系
作者简介：刘建华，中国社科院哲学所博士后，中国新闻出版研究院。
传播学者丹尼斯·麦奎尔认为，“接受模式的核心就是将意义的归属和构建同受者联系起来，媒介信息总是开放、多义的，信息的诠释则根据语境和受众的文化而定”。[1]考林·霍斯金斯从产业经济学的角度分析传媒产品在国际贸易中的接受问题。“扎根于一种文化的特定影视产品，在国内市场很具吸引力，因为其观众拥有相同的常识和生活方式。但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”[2]这种由于文化差异的影响，产品吸引力降低，“外国电视节目或电影在价值(潜在收入)上减少的百分比叫做‘文化贴现’”，[3]也称之为文化折扣。
国际市场营销专家经过分析认为，“国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的。在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。消费者对产品接受与否，均是文化意识的反映”。[4]“在国际市场营销中，要记住：文化只有差异，没有对错与好坏之分。”[5]霍尔认为，电视作品的生产消费有一个编码解码过程，生产者编码进去的意义只有为消费者正确解码，才可以说产品实现了成功的生产流通。因此，消费者需要具备与生产者相同的知识框架、生产关系与技术基础。如同霍斯金斯所说，正是由于不同地方的文化差异，影响对传媒文化产品意义的理解，发生偏向甚至拒绝，使得产品的吸引力大大减退，文化折扣增加，最终影响产品的输出与再生产。为了减少这种文化折扣现象，需要降低文化差异，促使消费者对传媒文化产品的最优化接受。但是，文化差异主要表现在哪些方面呢，我们能不能界定一个文化差异构成维度体系，使人们在规避文化差异时有一个理论指导与实践参照呢？
Keegan(1998)认为，文化要素主要包括宗教、家庭、教育、社会因素、语言、观念等。Curry(1999)认为，文化要素包括语言、当地习俗、历史、教育、宗教与家庭。Czinkota等(2004)认为，文化要素主要包括语言、宗教信仰、价值观和态度、行为和习惯、物质要素、审美、教育和社会制度等。马塞拉认为，“文化有外在形式，如艺术品和等级制度，也有内在形式，如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式及认识论等”。[6]Tyler(1871)认为，“文化是一个综合体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而习得的任何其他的能力和习惯。”韦恩·D.霍依尔等(2010)认为，影响消费者行为的文化因素包括种族、宗教、阶层、家庭、价值观、人格、生活方式、参考群体、规范等方面。中国学者庄恩平把文化比作海水中的冰山，语言、习俗、行为、艺术/食品是人们看得见的冰山，思维、时间、信念、观点、价值观、理想、见解等，是看不见的部分。[7]
我们认为，在对外文化传播与国际文化贸易中，影响传媒产品接受的文化因素主要包括语言、历史与习惯、思维方式和价值观四个维度。这四个维度又包括各自不同的子指标。中外文化贸易应从这四个维度入手，分析产品生产、分配、交换、消费环节上，由于文化差异可能导致的传媒产品接受上的障碍，采取恰当方略，或减少，或连结，或淡化，或认可这些文化差异，实现中国传媒产品为国外(尤其是欧美发达国家)受众的最优化接受。
