传统媒体衰落是个伪命题 ——对“报业消亡论”及“报业转型”的再认识与思考
发布时间：2020-08-26 16:12:19 点击次数：200
通过回应“报业消亡论”为代表的传统媒体衰落论,以历史的、发展的眼光看待报纸“拐点”的常态化，以及新媒体介质更迭背景下传统媒体的未来，并指出所谓转型不能规避衰落的论断根源于转型的“技术化”和“利润化”误区，只有抓住“报纸—读者”关系这一本质。
关键词：消亡;转型;传统媒体;媒介;报业
【摘要】通过回应“报业消亡论”为代表的传统媒体衰落论，以历史的、发展的眼光看待报纸“拐点”的常态化，以及新媒体介质更迭背景下传统媒体的未来，并指出所谓转型不能规避衰落的论断根源于转型的“技术化”和“利润化”误区，只有抓住“报纸—读者”关系这一本质，转型才找到了正确路径。
【关键词】传统型媒体；衰落；报业消亡论；报业转型；用户
从 2004 年开始，“报业消亡论”开始出现，至今争论持续了 10 多年，并由此延伸出传统媒体衰落也是必然趋势等论断。很多学者认同传统媒体衰落这一论断，并进行了大量的论证分析。清华大学新闻与传播学院博士生导师、教授刘建明在《新闻与写作》 2009 年第 1 期《重提报纸消亡的话题》中坦言他在 2005 年 7 月就提出”报纸消亡论”；北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江也称，报纸绝无转型的可能，报纸只能死亡；中国人民大学新闻学院副教授赵云泽在《新闻记者》 2014 年第 11 期《传统型媒体衰落的结构性原因》中从结构性原因上对传统媒体衰落进行了新的解读。
类似观点不仅存在于学界，在业界也有相当大的市场，不少报人对此也深信不疑。无论是“报业消亡论”，还是“传统媒体衰落论”，其论证逻辑首先从传统媒体发行量下滑、经营困难等现状入手得出传统媒体衰落是大势所趋，再从传统媒体进行了多年的转型实践至今尚无明显改善，认为传统媒体即便转型也是“白忙活”。分析论证中既有现状分析，也有实践解读，有的还引入了国外的传媒案例。
笔者认为传统媒体衰落是个伪命题，至于所谓“衰落”的一些现象只有以历史的、发展变化的眼光去解读，我们才能更客观地认识传统媒体的现状和未来。笔者以报业为例，来对上述观点进行一些思考和回应。
“报业消亡论”的再认识
传统媒体面临衰落和“报业消亡论”在本质上具有一致性。 2005 年，我国报业广告收入下滑出现“拐点”，那一年在美国也是如此。“ 2004 年，报纸广告收入增幅突然下滑，降为 9% ； 2005 年全年广告经营额仅增长 8% ，首次低于 GDP 增幅；到 2007 年，报业广告经营额由低增长转为负增长，下降幅度为 1% 。”①
其实，从图 1 可以看出，美国报纸的印刷广告也是从 2005 年开始下滑，至此以后每年都呈现下降趋势（数据来源 Newspaper Association of America NAA ）。
图 1 美国报纸 2003-2013 年广告收入柱状图
