国家形象传播的转型初试：对“中国制造”广告的传播学分析
发布时间：2020-08-26 16:12:11 点击次数：164
“中国制造”作为一个整体品牌形象，代表的是中国的国家品牌，对“中国制造”进行传播也是一种国家形象传播。在经济全球化和文化消费主义的背景下，中国制造行业在CNN投放的形象广告，其实质是一种国家-民族的叙事。国家品牌的传播、国家形象的塑造和传播是一个长期的过程，要在正确的传播理念指导下综合利用各种传播方式来进行。
关键词：“中国制造”广告;国家形象传播;国家品牌传播;民族叙事
【英文标题】An Attempt to Change the Image of China: An Analysis of the "Made in China" Advertisement from the Perspective of Communication
【作者简介】韩丛耀，南京大学新闻传播学院教授，南京大学新闻传播学院传播学硕士研究生；陈璞，南京大学新闻传播学院教授，南京大学新闻传播学院传播学硕士研究生
【内容提要】“中国制造”作为一个整体品牌形象，代表的是中国的国家品牌，对“中国制造”进行传播也是一种国家形象传播。在经济全球化和文化消费主义的背景下，中国制造行业在CNN投放的形象广告，其实质是一种国家-民族的叙事。国家品牌的传播、国家形象的塑造和传播是一个长期的过程，要在正确的传播理念指导下综合利用各种传播方式来进行。
【关 键 词】 “中国制造”广告 国家形象传播 国家品牌传播 民族叙事
2009年11月23日，一则主题为“携手中国制造”的广告在美国CNN电视台播出，旋即引起了世界范围内的广泛关注，因为中国品牌广告在CNN出现本身就是新闻。随后国内外媒体对此事的报道和舆论的关注在短时间内造成了轰动效应。商业和文化的传播是国家形象传播的一部分，“中国制造”以广告形式走出国门，代表了国家品牌形象传播新形式，同时也是国家形象传播转型的一次初试。
一、“中国制造”面临的新背景
中国制造业是中国最早走向国际市场的行业之一，“MADE IN CHINA”标志在全世界几乎随处可见。“中国制造”是人们对在世界各地销售的由中国生产的产品的一个统称，给人的印象是通过利用廉价劳动力，以低价格作为竞争力，扩大国际市场占有率。实际上“中国制造”是与各国居民对中国生产的各种产品的大量使用与消费分不开的，没有各国居民对大量的、多种多样的中国制品的认识与了解，也就不可能概括出全球知名的“中国制造”。[1]“中国制造”作为一个整体品牌，以广告媒介形式而非传统的产品形式在国际舞台上亮相，有其深刻的现实原因和复杂的历史背景。
1.经济全球化背景下的选择
全球化是当今世界发展的一股不可抵挡的潮流，学术界通常把全球化概念追溯到从20世纪七八十年代“金融全球化”开始，然后逐步向经济贸易领域、社会文化领域的扩展的生成过程，在这个过程中表现出几个明显的特征：世界已成为一个“地球村”；市场规模不再是民族国家而是整个世界；城市生活模式占主导地位；可观察到的社会发展趋势具有决定性影响。[2]全球化时代国与国之间的竞争，尤其是经济领域的竞争将更加激烈，经济因素成为一个国家应对全球化的最重要因素。
以经济领域为代表的全球化所带来的影响包括：在高新科技压力下人们需求的同质化，价格竞争的同质化(消费者从物美价廉的商品中受益)，贸易经济的同质化(标准化的实现是通过降低生产成本的世界市场同质化)。[3]中国制造的产品渗透全球，必然会对他国经济利益产生影响，以美国为首的西方国家甚至发起了针对“中国制造”的反倾销，“中国制造”面临的竞争更加残酷。现在正值全球经济由危机阵痛走向缓慢复苏的关键时刻，各国之间的经济竞争已到了白热化程度，中国制造行业在此时推出“携手中国制造”主题广告，显然是有备而来的，也是应对全球竞争的媒介手段之一。
2.文化的“消费主义”
与经济全球化一同发展的是文化的全球化和消费主义倾向。
所谓消费文化或消费主义，是指当代西方发达资本主义国家出现的一种以生活方式的选择开始主导大多数国家的经济活动的趋势，这种生活方式深受传媒广告所宣扬的审美情趣、品味建构的影响，诱惑消费、追逐消费、炫耀消费并使消费成为经济活动的主导，甚至使消费取代生产成为主要经济活动的内容。消费不仅是生活方式，而且是文化形式，即使在文化实践层面也以消费作为主要目标的趋向，导致了消费社会的诞生。[4]
传媒和广告在消费社会中起着重要的作用，“所有的广告就其广义而言，都是在推销消费主义，而在狭义上则销售商品，广告的商品化策略是毋庸置疑的，有争议的仅仅是该策略的成效。”[5]中国制造行业选择以广告的形式来传播信息和理念，既是消费社会下的必然选择，其本身也是一种消费主义。
二、国家形象传播与国家品牌传播
任何一国的产品包括媒介内容在他国行销都会给消费者带去原产国印象，从而形成原产国的国家形象和与产品有关的国家品牌意象。
国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价，国家形象在根本上取决于国家的综合国力；国家形象的构成要素较为复杂，经济要素是其核心，如在世界主流印刷媒体中，经济要素受到高度关注。国家形象在某种程度上是可以被塑造的，塑造国家形象的主要工具是大众传播媒介。
在当今全球化激烈竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，国家品牌即代表国家形象。西蒙·安霍尔特认为：“国家品牌是人们对国家品牌六边形中六个领域的国家竞争力理解的总和。这六个方面包括出口、文化传统、旅游、人民、政府管理以及投资与移民。”[6]在中国的出口商品中，制造业的产品占了很大的比例，“MADE IN CHINA”走向世界各地，“中国制造”可谓最具标志性的中国品牌。
国家形象与国家品牌具有十分密切的联系，两者互为推动，互相影响。美国的高科技文化及形象推动了戴尔电脑、英特尔芯片和微软的软件等品牌在国际上的强势地位；迪士尼、肯德基、麦当劳等为代表的美国品牌在中国的快速发展和渗透的同时，也向中国展示美国的文化价值和生活方式。同样，中国的国家形象影响着“中国制造”在世界人民心中的印象；“中国制造”作为中国的品牌，其产品在走向世界的同时，也在无形中传播着中国的文化、价值和生活方式。
近年来，国外更有少数别有用心者，以极少数有质量问题或瑕疵的中国制造产品为由，来对“中国制造”和中国品牌进行负面传播，既严重影响了中国品牌在国际上的声誉，同时也对中国国家形象产生负面影响。“中国制造”广告在全球播出，即是为“中国制造”正名。
