媒体外交：一种传播学视角的解读
发布时间：2020-08-26 16:12:10 点击次数：174
近年来，学者们开始讨论媒体外交 ，但对于媒体外交的概念，并没有统一的界定。最后，从传播学视角立体呈现媒体外交的层次与传播要素构成，尝试建立媒体外交的研究框架。
关键词：媒体外交;传播学;视角;公共外交;外交
近年来，学者们开始讨论媒体外交 [1]，但对于媒体外交的概念，并没有统一的界定。概念是理论建构的基石，而概念诠释，即定义“可以使所有研究者‘看见同一事物’，理解研究对象是什么”（ Turner, 2007:5 ）。换句话说，概念是“在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。” （郭中实 ,2008） 鉴于概念及其界定在理论建构与学术研究中的重要地位，本文试图给媒体外交下一个可操作性定义。首先，基于传播机制，辨析外交、公共外交与媒体外交三者之间的关系；其次，梳理国内外学者对媒体外交概念的阐释，解读构成元素，分析研究维度；最后，从传播学视角立体呈现媒体外交的层次与传播要素构成，尝试建立媒体外交的研究框架。
一、外交、公共外交与媒体外交
在学界，外交是指主权国家通过专门的外交机构，以谈判等和平方式达成协议或约定，处理国家间关系、实施对外政策、维护本国利益 （萨道义 ,1959；鲁毅等 ,2004） 。在一次大战以前，外交主要以秘密外交（ secret diplomacy ）形式存在，由各国训练有素的外交人员通过谈判达成一定结果而实现。在秘密外交时代，对外政策从制定到实现的整个过程都秘密进行，不对公众公开，没有公众的参与。一战后，人们将一战爆发的原因归咎于秘密外交，认为正是那些不负责任的政客“为个人谋私利而达成各种秘密条约”致使战争的爆发 （赵可金 ,2007:6-7） 。再加之美国总统伍德罗 · 威尔逊（ Woodrow Wilson ）倡导“以公开方式缔结公开和平条约”（ Cull, 2009:20 ）的“十四点”计划的提出，大众传播技术，特别是跨国信息传播技术实现了信息和知识的远距离传输，传统外交在一战后日益衰落，外交呈公开化趋势。公共外交是外交公开化的直接结果。
在学理上，传播（ communication ）是外交的固有维度之一。瑞典学者克里斯特·琼森（ Christer J?nsson ）和马丁·霍尔（ Martin Hall ）（ 2005:4 ）曾在综述前人对外交概念解读的基础上，将传播（ communication ）、代表（ representation ）和国际社会再造（ reproduction of international society ）归纳为外交三维度，并将传播维度列在第一位。美国外交官蒙迪格尔·斯特恩斯（ Monteagle Sterns ）更是将传播视为外交的本质（ essence of diplomacy ）（ J?nsson & Hall, 2005:67 ）。在秘密外交时代，鉴于当时的外交实践主要依靠职业外交人员的沟通和谈判实现，传播维度主要指向了微观的语言（ language ）层面，“ communication ”偏向于“沟通”的含义。一战后，伴随着公众意见的日益卷入，广播、电视等大众传播技术的介入，外交呈公开化趋势，此时的“ communication ”才真正拥有了“传播”的含义，指政府经由大众传播媒介进行的公共传播行为。可以说，公共外交的产生与政府主导的公共传播实践密切相连。
二战后，伴随着民主制度在全世界范围内的广泛建立，公共外交逐渐成为重要的外交形式。一般认为，公共外交由政府、民间组织、社会团体、社会精英和广大公众等行为主体参与，他们以各种方式与外国公众进行交流，表达本国国情、说明本国政策，让外国公众了解相关观点，旨在营造有利于自身发展的国际环境（ Cull, 2009a ；赵启正 , 2011 ）。在这一过程中，公共外交采用多种方式、利用多种渠道与外国公众互动、交流，从而实现影响外国政府决策的目标。比如，各国以文化、科技等主题展开人员交流，或者共同组织、参与国际性 展览和节庆活动。大众媒体是重要渠道之一，主要表现为通过国际广播（ international broadcasting ）直接影响外国公众（ Cohen, 1986 ； Gilboa, 1998 ； Entman, 2008 ）。因此有学者指出，媒体外交就是“公共外交中通过媒体进行运作的那一部分活动” （ 赵可金 , 2004 ） 。美国新闻学、公共外交学者菲利普·赛博（ Philip Seib ）基于新闻的机制（ mechanism ）——传播，认为“媒体外交是公共外交的重要组成部分”，“是传播公共外交信息的一种方式”， 但不是公共外交的全部。 （陆佳怡 ,2013）
