我国电视节目营销创新的借鉴与探索 ——以“跨媒体叙事”为视角的分析
发布时间：2020-08-24 14:46:34 点击次数：97
本文阐述了“跨媒体叙事”这一概念的含义及由来，并结合案例重点分析西方主流媒体应用“跨媒体叙事”在电视节目营销上的成功实践，以期对我国传统电视媒体营销提供启示。
关键词：电视节目;营销;借鉴;粉丝;受众
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【摘要】随着互联网技术的快速发展，传统电视媒体的弊端逐渐显现。如何实现内容产品的成功推广并吸引更多忠实受众，是电视媒体在数字时代面临的首要问题。近年来，在欧美电视媒体中兴起的跨媒体叙事营销模式，使传统电视节目焕发新的生机。本文阐述了“跨媒体叙事”这一概念的含义及由来，并结合案例重点分析西方主流媒体应用“跨媒体叙事”在电视节目营销上的成功实践，以期对我国传统电视媒体营销提供启示。
【关键词】电视媒体；跨媒体叙事；节目营销
近三十年来，数字技术的诞生和随之而来的数字化革命，迫使传统媒介进入了转型期。面对着人类对数字技术的顶礼膜拜，使得电视媒体不得不采取与新兴媒体谋求合作的方法以求生存。而“跨媒体叙事”为我国电视节目推广提供了一种可借鉴的新思维。
一、“跨媒体叙事”概述
“跨媒体叙事”（Transmedia Storytelling）这一概念，早在2003年由时任麻省理工学院比较媒体研究项目主任的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）正式提出。①跨媒介叙事是指为创造完整的叙事体验，分散地通过多种传播渠道进行故事创作的过程。理想情况下，每种媒体都可以用其独特的优势为故事的叙述做出贡献。②即一个故事的不可分割的全部要素系统化地通过数个发布渠道传播出去，为观众创建一个协调统一的娱乐体验。每一个媒体平台又都充分发挥自身的特殊的渠道优势，继续延伸故事情节并吸引更多受众。
当然，要真正理解什么是跨媒体，就要分清什么是单纯的“跨媒体”，什么是“跨媒体叙事”，因为并非所有跨媒体的故事都属于跨媒体叙事范畴。首先，单纯利用不同媒体进行的品牌营销不是真正意义上的跨媒体叙事。比如上传到网络上的《Star Wars》预告片、花絮以及周边商品并没有使电影内容得以延伸，因而不能称之为跨媒体叙事。其次，通过不同媒体平台展示相同或近似的内容也不是跨媒体叙事。比如小说《Harry Potter》，虽然以电影的形式予以呈现，但电影对小说的些微改动只是为了适应电影的形式，而并未对其内容有实质性的贡献，因此这种一般性改编也不能称之为跨媒体叙事。跨媒体叙事要求通过多媒体平台传播故事，内容既相互独立，又互相联系，共同满足受众的需求，同时吸引受众通过多媒体平台积极参与到故事情节的接收、改编和传播过程中，成为影视作品营销的重要方式。
媒介并购催生了大传媒集团，使其拥有多重媒体形态，进而为观众提供更多的背景信息并提升观影体验。在跨媒体叙事思维下，用多种媒体方式来阐述一个故事，每种方式都有其独特的贡献。这个成功的故事起初可能是一部小说，跨媒体叙事要求将这部小说拍摄成电影、电视剧、网络剧，或是变成漫画、游戏的形式在不同的媒体平台播出，它们之间并非是对小说内容的再现与简单改编，而是将小说的内容予以发展，在不同媒介之间形成了“互文性”，为读者打造完整的观影体验。如果你是小说的忠实粉丝，那电影与电视剧你就一定不会错过，而电影、电视剧所吸引来的受众若是想了解故事全貌，一定会回过头去看小说。传媒巨头通过业务整合，把握内容生产的完整价值链，不仅实现了文本和创意在各个环节的利益最大化，也为跨媒介叙事生态的形成奠定了坚实基础。
