信息、传播与影响：网络治理中的政府新媒体 ——结合大数据与小数据分析的探索
发布时间：2020-08-14 16:30:08 点击次数：175
内容提要：作为政府在网络空间的代表，政府新媒体在网络治理中发挥着关键性作用。以政府新媒体为代表的线上政府兼具政府主体和新媒体之传播媒介的特征，在推动政府开放、提升政府回应性和引导网络舆论中发挥着积极作用。中国政府非常重视政府新媒体建设，论文结合大数据分析和小数据分析探讨网络治理中政府新媒体的角色，考察了其传播内容、传播功能和影响效应。政府新媒体正日益发挥着广泛影响，受到16%的网民关注，并对网民的政治态度和行为产生深刻影响，激发着网民对公共事务的兴趣及参与行为。因此，政府新媒体的未来发展应着力于扩大受众覆盖面、优化传播内容、提升信息质量等。关键词：信息传播/网络治理/政府新媒体/大数据/小数据作者简介：孟天广，清华大学社会科学学院政治学系，副教授。
关键词：媒体;影响;网络治理;政务公开;覆盖面;中国政府;发挥;传播功能;传播内容;数据分析
作者简介：
内容提要：作为政府在网络空间的代表，政府新媒体在网络治理中发挥着关键性作用。以政府新媒体为代表的线上政府兼具政府主体和新媒体之传播媒介的特征，在推动政府开放、提升政府回应性和引导网络舆论中发挥着积极作用。中国政府非常重视政府新媒体建设，论文结合大数据分析和小数据分析探讨网络治理中政府新媒体的角色，考察了其传播内容、传播功能和影响效应。政府新媒体传播的信息内容非常多元，价值观宣传最多且逐渐上升。便民服务是其核心传播功能，另有生活信息、政务公开和政绩宣示等功能。政府新媒体正日益发挥着广泛影响，受到16%的网民关注，并对网民的政治态度和行为产生深刻影响，激发着网民对公共事务的兴趣及参与行为。然而，影响效应的发挥同时受到经济社会环境、传播行为和网民特征的影响，因此，政府新媒体的未来发展应着力于扩大受众覆盖面、优化传播内容、提升信息质量等。
关键词：信息传播/网络治理/政府新媒体/大数据/小数据
作者简介：孟天广，清华大学社会科学学院政治学系，副教授；郑思尧，北京大学政府管理学院，本科生。
标题注释：国家社科基金重大项目(16ZDA059)、国家社会科学基金青年项目(15CZZ036)、北京市自然科学基金青年项目(9154030)、北京市社会科学基金一般项目(16ZGB005)。
一、大数据时代网络治理中的政府：政府新媒体及其应用
伴随着信息技术的飞速发展和互联网应用的广泛扩散，人类社会进入互联网时代。互联网时代的来临对中国的国家治理带来了革命性影响，深刻地改造着政府、公民等行为主体的关系及互动模式。互联网的普及为治理转型带来了技术动力，依托于新兴信息与通讯技术(ICT)的网络应用日益流行，渗透到社会经济生活的方方面面，空前地提升了政府、公民等行为者参与治理的能力(Chadwick & May，2003；孟天广、郭凤林，2015)。更进一步，互联网及其广泛应用还为治理转型创造了广泛的社会动力。互联网的开放性、及时性和匿名性为公民参与公共事务提供了低风险、低成本的手段，网络行动主义(Internet Activism)应运而生(Kahn & Kellner，2004)，互联网为公民参与治理过程提供了创新路径，从而体现出鼓励大众参与的“动员效应”(Gibson et al.，2005)。
进入大数据时代，政治活动的场域从现实世界扩展到虚拟空间，政府、公民、社会组织等行为者不仅在物理空间进行互动，更越来越频繁地在虚拟空间发生联系，网络治理由此而生以保障网络空间的公共利益和网络秩序，并日益受到社会各界的广泛关注。伴随着互联网日益普及化、复杂化和多元化，政府在网络治理中的角色日益显著(Bertot et al.，2012)。为了在网络治理中发挥积极作用，各国政府积极利用多种互联网应用参与网络事务，其中以各类政府新媒体为代表的线上政府正是网络空间中政府意志和声音的体现(Bertot et al.，2012；金婷，2015)。国际经验表明，以政府新媒体为代表的在线政府在提升治理质量，尤其是推动开放政府、提升政府回应性和强化政治传播中发挥着积极作用(Bertot et al.，2010；Criado et al.，2013)。
近年来，中国的互联网发展迅速，截至2015年底，我国网民已达6.88亿，互联网普及率为50.3%，用户结构在年龄和收入上不断扩展，各种网络应用层出不穷，即时通信、搜索引擎、微博等使用率很高(中国互联网络信息中心，2016)，这为网络治理带来了新机遇与新挑战。中国政府也大力发展各类在线政府应用，如政务微博、政务微信和政府网站等以强化政府参与网络治理的能力和影响(丁艺等，2014；陈虹等，2015；殷俊、姜胜洪，2015；于德山，2015)。尽管现有研究取得了较为丰富的成果，但仍然缺乏实证地讨论政府新媒体之角色、功能以及影响的系统研究，仍然存在若干局限性：一、现有研究在方法上大多以规范分析、个案研究为主，缺乏有效结合大数据分析和小数据分析的实证研究；二、现有研究对政府新媒体所传递的信息内容、传播功能有所探讨，但缺乏对不同地方政府性媒体的信息内容和传播功能的影响因素的系统分析；三、现有研究很少评估政府新媒体的影响，尤其是在微观层面考察政府新媒体对网民个体的政治态度和参与行为的影响。关于现有研究的进展及讨论请详见下文。
本文结合理论分析和实证研究，以考察政府新媒体在网络治理中的角色及作用：(1)作为网络空间的政府代理者，政府新媒体在向受众传递何种信息？(2)作为一种社交媒体，政府新媒体在承担何种传播功能？(3)政府新媒体如何影响以及影响着哪些网民的政治态度及其行为？本文在采集2010-2016年全国地级市政府发布微博的海量数据，通过大数据分析来考察政务微博所传播的信息内容、传播功能及影响因素；同时，本文利用2015年中国城市治理调查所采集的个体层面代表性样本，通过小数据分析来考察政府新媒体影响网民政治态度和行为的模式。总之，本文致力于为政府新媒体在中国网络治理中所扮演的角色和作用描绘一个总体图景，为网络治理中政府新媒体的发展提供理论和经验依据。
