中国文化在视频自媒体的传播效果及其影响因素分析 ——基于YouTube的样本挖掘与实证研究
发布时间：2020-08-12 15:43:40 点击次数：325
通过网络挖掘、统计分析等手段对中国文化在YouTube的传播效果进行研究，从包括内容、传者等在内的多层面分析其传播效果的影响因素。本研究考察中国文化在YouTube上的传播效果与帖子(视频)的内容丰富度、内容倾向性、内容话题度、内容类型、传播形式、传播持续度、传者影响力、传者扩散力、传者持续度之间的关系。二、传播效果及其影响因素分析以YouTube中帖子视频被点击观看的次数作为考察传播效果的指标，这2486个抽样所得的视频中，呈现出极少数视频具有巨大的点击量，绝大多数视频点击量为很低的“长尾”分布情况。5.传播环节与传播效果YouTube上视频帖的传播形式上存在着差异。
关键词：视频;传播效果;帖子;观看;中国文化;媒体;分析;扩散;样本;反映
作者简介：
内容提要：中国文化的“走出去”和国际传播面临新媒介语境带来的巨大契机和挑战。YouTube是重要和典型的国际新兴媒体，具有自媒体、视频媒体及社交媒体等多种特征，同时也是规模和流量居于全球领先的重要网络平台。通过网络挖掘、统计分析等手段对中国文化在YouTube的传播效果进行研究，从包括内容、传者等在内的多层面分析其传播效果的影响因素。分析结果显示，内容丰富度、内容倾向性、内容话题度、内容类型、传者影响力、传者扩散力与中国文化在YouTube的传播效果具有显著相关性。基于实证分析的结果可为我国的国际传播实践提供优化对策支撑。
关键词：中国文化/国际传播/YouTube/传播效果/自媒体
作者：徐翔
简介：同济大学艺术与传媒学院副教授，硕士研究生导师。
一、引言
自媒体、融媒体、社交媒体等新兴媒介形态在全球的发展方兴未艾、强势崛起。本研究以YouTube为例，考察视频自媒体上传播与中国文化相关的内容的视频，分析它们的传播效果及其影响因素。文化具有丰富的内涵，本文所考察的中国文化是在国际传播语境中的文化构成，通常包括物质文化、行为文化、精神文化的层面。如吴瑛［1］在对中国文化对外传播效果的研究中指出:“物质文化包括中国概况、物质遗产、非物质遗产；行为文化包括日常行为习惯、传统民俗；精神文化……既包括文学艺术，也包括孝、俭、礼、勤、恭、慎、谦等价值观。”安珊珊［2］对于网络媒体的传播研究和实际采样中，从政治、经济、军事、环境、文化等不同主题对样本进行了分类，其中关于网帖中的文化类的定义为“哲学、文学、艺术、宗教、体育、习俗、仪式、价值观、生活方式、个人角色定位等”。本研究结合我国对外文化传播的实际现状和需要，把文化界定为文化产品、文化行为和文化精神等“软实力”的要素，它是我国文化软实力建构和文化“走出去”战略的核心组构。
对样本的抽取方法是通过“八爪鱼”软件，自动抓取、采集和结构化提取、存储这些帖子页面上的信息。采样和抓取的帖子在YouTube首页根据“China”和“culture”的组合关键词搜索得到，每两周采样一次。共抓取2014年11月16日至2015年11月15日之间上传的YouTube帖子，去除重复帖之后，剩下的样本2486条。帖子及其相关信息(包括帖子标题、帖子链接网址、视频说明文字部分、视频时长、发布者账号名、发布者在YouTube页面的链接网址、上传日期、点击观看次数、点赞数、点踩数、评论数、视频内容所属类别、音乐名称、推荐者信息等)的抓取时间为2015年11月20日。
本研究考察中国文化在YouTube上的传播效果与帖子(视频)的内容丰富度、内容倾向性、内容话题度、内容类型、传播形式、传播持续度、传者影响力、传者扩散力、传者持续度之间的关系。其中，传播效果用视频的被点击观看次数来反映；内容丰富度表示内容上的丰富程度，用视频长度(秒数)、说明文字长度、标题长度来反映；内容倾向性表示内容在情感、价值等方面的倾向性，用被点赞数、被点踩数以及被点赞数除以被点踩数的比值来反映；内容话题度表示内容容易引发讨论话题的程度，用视频的评论条数来反映；内容类型反映视频内容所关系的类别，用页面中作者标注的内容类别来表示；传播环节关系到内容的媒介传播方式和路径，本研究中，根据所抓取到的是否有推荐者这一结构化数据，来反映帖子在传播环节的差异；传播持续度指帖子内容在时间上的传播跨度，用帖子上传以来的总天数来反映；传者影响力用帖子发布者的订阅者数量、被观看总次数来反映；传者扩散力反映传者在影响力上的增长速度和扩散效率，用发布者的订阅者日均增加数(订阅者数量/注册总天数)、日均被观看次数(被观看总次数/注册总天数)来反映；传者持续度表示传者在YouTube上活动的时间跨度长短，用其YouTube账号的注册总天数来反映。
研究提出的初始假设为:(1)中国文化在YouTube传播帖子的内容丰富度与其传播效果具有关联性；(2)中国文化在YouTube传播帖子的内容倾向性与其传播效果具有关联性；(3)中国文化在YouTube传播帖子的内容话题度与其传播效果具有关联性；(4)中国文化在YouTube传播帖子的内容类型与其传播效果具有关联性；(5)中国文化在YouTube传播帖子的传播环节与其传播效果具有关联性；(6)中国文化在YouTube传播帖子的传播持续度与其传播效果具有关联性；(7)中国文化在YouTube传播帖子的传者影响力与其传播效果具有关联性；(8)中国文化在YouTube传播帖子的传者扩散力与其传播效果具有关联性；(9)中国文化在YouTube传播帖子的传者持续度与其传播效果具有关联性。
