移动互联时代的内容分发市场：类型与变革趋势
发布时间：2020-08-12 15:43:39 点击次数：387
摘要：移动互联时代，内容分发平台发生根本性变革，不仅全面影响信息生产机制，还深度塑造着社会舆论生态。
关键词：移动;内容分发;互联;变革趋势;传统媒体
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摘要：移动互联时代，内容分发平台发生根本性变革，不仅全面影响信息生产机制，还深度塑造着社会舆论生态。本文通过对作为当前我国内容分发市场主体的主流新闻客户端的梳理，将其划分为媒体型、算法型、关系型三种基本类型，预测了未来内容分发市场智能化、平台化、服务化的三种基本趋势，并指出了目前我国内容分发市场存在的内容结构相对单一、信息到达存在阻隔、盈利模式尚未突破等有待提升的领域。
关键词：移动互联网 内容分发 社交媒体 智能媒体 平台媒体
在互联网领域，内容一直是汇聚流量、扩大影响及商业变现的理想工具和手段，因而引起互联网巨头的关注与争夺。艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，手机新闻客户端逐渐成为新闻资讯主要传播渠道，2016年有59.6%的网民倾向于通过手机新闻客户端获取新闻资讯，PC新闻/门户网站则以39.0%位居第二，远超传统媒体所占比例。①随着UC头条、百度好看等独立个性化推荐产品的上线，标志着处于中国互联网第一梯队的“BAT”（百度、阿里和腾讯）已经基本完成了内容分发市场布局。
一、数字技术的入侵与“新闻常规”的危局
在前数字时代，内容入口和分发的渠道被传统媒体所把控，新闻业在内容采集、分发和盈利模式上都形成了一整套相对稳定的规则和传统，信息在一个封闭的圈层中流动，呈现出单向、单一的特点，亦即塔奇曼所谓的“新闻常规”。②但随着互联网技术的进步，数字内容分发渠道全面入侵，“开放式新闻生产”日益兴盛，导致了新闻生产理念与内容分发模式的深度变革。这种变革主要表现在两个方面：其一，内容生产、内容入口与内容分发的界限日益模糊。与传统媒体将内容生产和渠道发行泾渭分明的做法不同的是，数字信息时代的内容生产、内容分发乃至信息反馈都已经形成一个相互融通、不可分割的整体。媒介机构的内容生产过程中，越发注重内容分发的介质、渠道、节点等要素对内容到达、接受甚至变现的显著影响。因而，内容分发已经构成终端用户所见的“内容”不可或缺的成分，甚至应该将新闻生产视为一个由多个主体共享的分发行为。③其二,内容生产与内容分发产业链上下游地位发生颠覆性变化。传统媒体逐渐失去信息消费入口和内容分发渠道，互联网新兴媒体不仅逐步把控了核心原创内容的流量来源，还牢牢掌握了信息的入口以及流通渠道,有人甚至大声疾呼，长此以往传统媒体或将失去内容生产与传播的独立地位，成为社会化媒体的编辑部，沦为以互联网为主体的宏观信息系统的一个子系统，始终处于信息产业链的最末端，难以逃脱传播权力丧失和生存惯性依赖的命运。
二、移动互联时代信息分发的主要类型
在移动互联时代，我们按照内容分发平台的内容来源、生产模式、分发机制以及战略定位和策略重点等指标的不同，可以将其大体上分为媒体型、算法型和关系型三种基本类型。这三种类型的分发平台不仅在品牌定位和策略重点上存在明显差异，而且在信息吸纳和传输效率上也呈现出不同的特点。
1.媒体型。媒体型内容分发平台主要包括传统媒体新闻客户端和门户网站类新闻客户端两大类。这两类内容分发平台在内容原创性上存在较大差别：传统媒体新闻客户端的内容来源主要有两大板块，一为依托于其自身新闻采编系统所生产的内容，为“中央厨房”为新闻客户端量身打造的实时性讯息；二为大量转载了政府机构或社会组织网站以及其他媒体机构的内容资源，具有了一定程度上的内容聚合功能。而门户网站类新闻客户端则集中沿袭了PC网站的信息聚合传统，不仅转发了传统媒体、政府网站等专业、权威信息，还为众多入驻自媒体提供了信息发布的渠道，具有了平台型媒体的特质。艾媒咨询数据显示，2016年，腾讯新闻依托强大的用户数据和平台支持，以41.0%的活跃用户占比领跑中国内容分发市场。④尽管其他媒体型内容分发平台在算法技术、信息流量和用户黏性等方面与算法型和关系型两类媒体有着不小差距，但由于传统媒体较长的经营历史为其打下深厚的社会基础，加之国家不断加大对传统媒体的扶持力度，持续推进传统媒体与新兴媒体的融合发展，目前传统媒体以及党政机构的自媒体账号在移动互联内容分发市场中的价值正在持续提升。而门户网站则凭借在互联网领域多年的深耕细作也积累了较大用户优势，拥有品牌效应和用户信任的背书，也争得了比较可观的流量份额与市场价值。
2.算法型。2012年，“今日头条”率先涉足基于技术算法的信息抓取和内容分发，其后腾讯集团推出天天快报，凤凰网入股一点资讯，网易上线智能头条，各大互联网公司纷纷加大算法型平台的建构。尽管算法型媒体自身不直接生产内容，但却坐拥两大类丰富的内容源泉。第一类是通过网络爬虫等技术手段进行信息抓取，并依据对用户信息消费习惯的数据分析对其进行准确画像，从而实现新闻信息的个性化推荐。目前算法型媒体平台实现个性化推荐功能主要有两大模式：其一为“菜单式”用户订阅。用户根据自身兴趣爱好和特殊需求，主动选择媒介平台预先设定的内容频道，媒介平台据此进行有针对性的序列化信息推荐，是比较传统的个性模式。其二为“算法式”主动推荐。内容分发平台基于用户的浏览记录、互动行为、账号信息等前置数据信息，利用大数据分析和算法技术，为用户提供“千人千面”的信息资讯，为目前最主要也最具发展前景的个性化推荐模式。相对于搜索引擎依靠用户输入搜索信息才可帮其在海量信息流中锁定目标，这种基于算法的信息分发可以使内容提供者更精准地“找到”自己的潜在受众，从而更有效地做到内容与用户的准确匹配，最大限度地挖掘用户价值。第二类信息来源则是入驻的自媒体。算法型媒体不仅为数量众多的自媒体提供了内容发布平台，还依据其内容特色和质量对其进行有针对性推荐，成功打造了内容创造价值的利益共同体。比如，今日头条成功引入30万个自媒体进驻，并通过实施“千人万元”计划，进行广告收益分成等形式鼓励内容生产。据了解，在中国主流新闻客户端的用户满意度评价中，今日头条的评价最高，而其用户活跃度则以34.8%紧随腾讯新闻之后，这与其坚持通过算法为用户提供个性化内容服务，用户需求得到很好的满足是分不开的。⑤
