传统媒体和新兴媒体融合的理论建构
发布时间：2020-10-14 18:01:03 点击次数：159
2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记通过这个指导文件强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。
关键词：传统媒体;规模经济;广告市场;盈利模式;媒体产品
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2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记通过这个指导文件强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。这不仅指出了传统媒体生存与发展是问题的痛点，而且指出了传统媒体与互联网新媒体融合发展是思考问题的方向。由此可见，传统媒体原有的思维模式和实践方法已很难适应互联网时代的现实情境。传统媒体要想在与新兴媒体的融合发展中实现破局，必须清晰地认识和掌握当今媒体经济的新规律和特征，新媒体经济理论的建构亟待破题。
传统媒体经济理论的局限
媒体经济的本质以及运行规律集中体现于与其他产业经济迥异的双元产品市场结构。双元产品市场结构指的是，媒体产业生产出一种产品，却要参与两个性质迥异的市场——媒体产品市场与广告市场，这两个市场相互作用、相互影响，产品在一个市场中的表现会影响它在另外一个市场的表现。
1.负交叉网络外部性不具备平台扩张优势
根据传统媒体经济双边市场的广告商的多归属行为、受众的单归属行为以及倾斜定价，广告市场与价格的关系呈现为正相关，而媒体产品市场与价格的关系为负相关。也就是说，媒体对广告市场定价提高，广告市场平台效应增大，而媒体产品市场的平台效应减小，受众减少；媒体对广告市场定价下降，广告市场平台效应减小，而媒体产品市场的平台效应增大，受众增多。这个过程不断重复，直至达到市场均衡。负反馈机制的核心要义就在于一种效应的增加必然导致另一种效应的减小，任何变动都会被其产生的反向变动所抵消。在这里，由于媒体经济双边市场的另一边媒体产品市场的价格需求弹性很小，而且与广告市场之间并不存在内生关系，所以媒体产品市场本身的价格体系不在传统媒体经济负反馈机制中。而这一点又证明了传统媒体经济双边市场实现的是单边平台经济。
2.单边平台经济仅具有单一的盈利模式
由于广告市场与媒体产品市场之间缺乏内生关系，传统媒体经济的双边市场可以理解为以媒体为供给方的双重单边市场：一个是以媒体为供给方、广告商为需求方的广告市场，另一个是以媒体为供给方、受众为需求方的媒体产品市场，严格遵循传统经济学的分析框架。
为了实现广告市场基本盈利模式与媒体产品市场基本盈利模式，广告商与受众之间就形成了交叉网络外部性关系，在平台经济实现的过程中，将广告商定义为补贴一方，而受众则定义为受补贴一方，补贴一方只有受补贴一方保证了需方规模经济效应时才愿意高投入。而广告商与受众之间又是负的交叉网络外部性，所以媒体不得不在确保广告市场基本盈利模式的情况下，放弃媒体产品市场所带来的收益。因此，传统媒体经济双边市场单边经济的实现，使自身不再具有完整的双边市场盈利模式。这一点给传统媒体经济带来了潜在的市场风险，具体体现在以下两点：单一的盈利模式带来单一的盈利点；传统媒体所依靠的单一的广告盈利模式，受到受众一方的巨大压力。
新媒体经济的理论破题
1.开放平台的理论阐释
根据长尾经济理论，互联网时代的媒体经济呈现多元性特点。我们可以通过分析互联网开放平台经济的实现原理来阐释新媒体经济的核心本质和价值。
通过互联网开放平台经济模型，我们可以分析网络媒体平台经济的实现原理。假设成本曲线符合线性模型，因为需求的扁平化，即遵循长尾理论的“需求——供给”模式，以单调上升的成本去应对长尾的需求，很快就遇到利润增长的瓶颈。而开放平台的成本结构，即由第三方开发者负担部分成本，有效满足了长尾的需求，减缓成本曲线上升速度，从而推迟利润增长的瓶颈出现。因此，互联网开放平台经济的价值就在于实现平台的无限延展，满足长尾的用户需求，延缓平台经营成本增长趋势，创造更多的利润，实现经济的增长。
