政府新闻网站市场化发展过程中的问题与策略 ——以人民网为例
发布时间：2020-10-14 18:01:02 点击次数：219
在传播科技日益发达的当今，媒介形式更迭的速度日渐加快，政府新闻网站对于危机的感知格外明显。人民网是中国政府新闻网站的排头兵，在转企改制和融资上市的市场化过程中，人民网都是迈步最早且走得最稳的。目前，人民网是目前国内政府新闻网站中唯一一个上市的，也是第一家在国内A股整体上市的媒体企业。可以说，人民网是政府新闻网站发展的一个缩影，也是同类新闻网站的一个标杆，从它身上能一窥中国政府新闻网站市场化的脉络，也能发现市场化过程中的得失。本文将以人民网作为研究对象，通过分析人民网市场化发展中的问题，尝试提出一些解决策略，并期望能够对其他政府新闻网站提供参考和借鉴。
关键词：人民网;市场化;核心利益相关方;发展策略;市场化;人民网;舆情;品牌
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【摘要】在传播科技日益发达的当今，媒介形式更迭的速度日渐加快，政府新闻网站对于危机的感知格外明显。人民网是中国政府新闻网站的排头兵，在转企改制和融资上市的市场化过程中，人民网都是迈步最早且走得最稳的。目前，人民网是目前国内政府新闻网站中唯一一个上市的，也是第一家在国内A股整体上市的媒体企业。可以说，人民网是政府新闻网站发展的一个缩影，也是同类新闻网站的一个标杆，从它身上能一窥中国政府新闻网站市场化的脉络，也能发现市场化过程中的得失。本文将以人民网作为研究对象，通过分析人民网市场化发展中的问题，尝试提出一些解决策略，并期望能够对其他政府新闻网站提供参考和借鉴。
【关键词】人民网 市场化 核心利益相关方 发展策略
一、研究背景
（一）研究范围限定
2000年11月8日，国务院新闻办公室、信息产业部联合发布了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。其中第五条规定：中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站，经批准可以从事登载新闻业务。
本文中的新闻网站正是《规定》中所明确的，特指有政府背景的、由新闻单位依法建立的，可以从事登载新闻业务的网站，以此区别于商业门户网站、都市化报纸网站等等。但在提及新闻网站时，所指对象并不单指网站这一载体，而是以网站为核心业务的公司整体。
（二）政府新闻网站的发展困局
从人类文明滥觞到20世纪末，人类社会的传播媒介依次经历了语言、文字、传统电子媒介（电报、电话、电影、广播、电视等）三个阶段，进入到以网络为代表的新媒介时代。在传播科技日益发达的当今，媒介形式更迭的速度日渐加快，人们热衷于追逐新生物，注意力不断转向。
在这种“长江后浪推前浪”的局势下，政府新闻网站对于危机的感知格外鲜明。与商业新闻网站不同，政府新闻网站从“出身”看似乎就就显得不那么正统、不那么具备网络时代的变革气质。
国内绝大多数政府新闻网站都脱胎于党政机关报或广播电视台。上世纪末，国内网络新闻发端，政府新闻网站的出现是作为母媒体的网络版编辑部存在的，仅仅是一种电子版的形式补充而已，这些网站身上有着很深刻的传统媒体烙印。从资金投入，到内容运营，再到人才结构，无不依托于母媒体。在某种程度上，政府新闻网站处于一种“得之增益、缺之无碍”情境下，其地位远次于母媒体的采编经营部门。
从2000年起，网络作为传播媒介的重要性凸显出来，不少政府新闻网站开始从母媒体中独立出来。但此时的“独立”只是表象，多数政府新闻网站体制上仍然是事业编制，高层人才由母媒体任命，内容也几乎全部照搬母媒体，资金投入依赖政府拨款。而从2000开始，中国三大门户新闻网站相继登陆美国资本市场，在几年的互联网泡沫恐惧过后，又一波互联网公司上市潮涌起。与商业网站相比，政府新闻网站的发展滞后许多。
此时的政府新闻网站面临着诸多亟待解决的发展难题。
在这一阶段，大部分政府新闻网站实行的是“事业单位、企业运作”体制。但对于新闻网站来说，这种提法其实是矛盾的，作为事业单位的新闻网站不可能实现真正的企业化运作。事业单位的定位从根本上决定了政府新闻网站遵循的是行政导向。从资金投入上来看，由于有政府支持，经济效益被放置在很次的位置，没有经济压力也意味着没有经济自主权，这些政府新闻网站缺乏清晰的盈利模式，同时也缺乏内容运营的自主性，在某种程度上来说就是偏离市场的。同时，产权和经营权的不明晰、不分离导致了权责混乱，这对一个组织的运作来说是致命的。从人才构成上来看，事业单位的身份决定了政府新闻网站的高层领导人员一般由政府任命，结合实际，这些管理人员往往会从母媒体调任，他们是传统媒体领域的专家老手，但在新媒体领域是全然的陌生人，缺乏运作网络媒体的战略思维。
政府新闻网站被认为是“最难办的一种网站”，在种种困局中艰难走过了十年。2009年10月，在国家文化体制改革的大背景下，政府新闻网站迎来了充满挑战和机遇的“第二个十年”——市场化的十年。正如人民网总裁廖玒所言：“对新闻网站而言……必须让市场接受你，否则就是自娱自乐。”[1]自此，政府新闻网站开始了市场化尝试。
（三）政府新闻网站的市场化路径
早在2003年，政府就提出“文化体制改革”，并将人民网、新华网、东方网列入试点，推行体制改革，但当时的推广面较小、且试点效果不明显。
2009年，国务院新闻办确定十家重点新闻网站试点转企改制，此次试点被认为是政府新闻网站的一次“破冰之旅”。转企改制并不是最终目的，只是政府新闻网站在市场化进程中迈出的第一步。中央为政府新闻网站定下了市场化的“两步走”战略：
1. 市场化1.0——转企改制
2009年6月，时任国务院新闻办公室副主任蔡名照表示，要加快重点新闻网站转企改制的步伐，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。自此，禁区被打开，资本准入门槛降低，政府新闻网站迎来了发展的新阶段。
同年9月22日，中共中央对外宣传办公室下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》文件，重点新闻网站转企改制由此提上日程。人民网、新华网、央视网三家中央网站，以及东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、华声在线、四川新闻网七家地方网站首批试点改制。截至2010年底，10家重点新闻网站的转企改制宣布基本完成。
2011年4月，外宣办又下发《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》，8家中央新闻网站、32家地方新闻网站，一同进入第二批改制行列。新闻网站转企改制工作开始全面铺开。
从多年来惯性依托政府资源，到转型成为参与市场竞争的现代企业，政府新闻网站经历了一段“阵痛期”。在这个阶段，“转企”是形式上的表现，“改制”是本质的变化。证券市场对上市的企业内部治理结构、盈利表现、营收状况、同业竞争、关联交易以及未来成长性要求十分严格，因此，为了与第二阶段上市融资战略对接，政府新闻网站的“转企改制”不是走走过场就行的，其资本结构、盈利模式、经营策略、人才引进机制都得做一番大的调整。
2. 市场化2.0——上市融资
2010年，第一批重点新闻网站转企改制完成后，坊间曾多次传出人民网即将上市的消息，但上市计划一再搁浅，人民网表示，当下核心问题是整体改制，使人民网成为按照市场规律运作的媒体。
2012年4月27日，人民网登陆上海证券交易所挂牌交易，终于成功走到资本市场的门口，打响了政府新闻网站上市融资的第一枪。同时，央视网、新华网、千龙网等多家政府新闻网站亦抓紧抢滩A股，政府新闻网站或将掀起一股上市潮。
人民网的成功上市说明政府新闻网站的市场化尝试取得了一个阶段性的陂陀。对于深受体制束缚的政府新闻网站而言，上市的目的不仅仅是单纯融资，更是进一步推动网站改善治理结构、寻找新的盈利模式、适应自主竞争的金融秩序。成功上市是对政府新闻网站改制工作的一种肯定，但摆在这些网站面前的还有许多问题：如何优化股权结构、如何获得投资者的认同、如何寻找到有潜力的盈利模式、如何运用已有的政治资源、如何在行政导向和市场导向中寻找平衡……上市是政府新闻网站深化市场化改革的一个重要节点，但绝不是终点。
人民网是中国政府新闻网站的排头兵，在市场化的“两步走”战略中，人民网都是迈步最早且走得最稳的。早在2004年，人民网就试行过人事改革，可以算是政府新闻网站中最早尝试企业经营的一批；而目前，人民网是目前国内政府新闻网站中唯一一个上市的，也是第一家在国内A股整体上市的媒体企业。可以说，人民网是政府新闻网站发展的一个缩影，也是同类新闻网站的一个标杆，从它身上能一窥中国政府新闻网站市场化的脉络，也能发现市场化过程中的得失。故而，本文将以人民网作为研究对象，通过分析人民网市场化发展中的问题，尝试提出一些解决策略，并期望能够对其他政府新闻网站提供参考和借鉴。
